第十九章 市场营销环境

　　考试目的

　　通过本章的考试，测查应考人员是否理解企业是在诸多环境因素的影响下制定并实施营销策略的，能否分析出企业在微观市场营销环境和宏观市场营销环境中受到哪些因素的影响，能否分析出这些要素的特点和它们对企业制定、实施营销策略所产生的具体影响。

　　考试内容

　　一、企业微观市场营销环境

　　企业微观市场营销环境的构成：企业内部其他的职能部门、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和各种类型的公众，这螳微观环境因素对企业制定、实施营销策略可能产生的影响，消费者市场和组织市场(产业市场、中间商市场和政府/机构市场)的不同特点，企业在市场上面对的主要竞争者的类型和竞争形势。

　　二、企业宏观市场营销环境

　　企业宏观市场营销环境的构成：人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化，这些宏观环境因素对企业制定、实施营销策略町能产生的影响，中国当前人口的基本状况：人口规模、老龄化趋势和家庭结构的变化，恩格尔定律和恩格尔系数，消费结构对相关产品营销策略的影响。

　　第二十章 消费者行为

　　考试目的

　　通过本章的考试，测查应考人员是否理解消费者行为对营销策略的影响，能否运用消费者行为模型分析影响消费者行为的因素和消费者的购买决策过程，是否能够区分三种不同复杂程度的购买决策类型。

　　考试内容

　　一、消费者行为模型

　　消费者、消费者市场和消费者行为，消费者行为研究模型及其构成要素：影响消费者行为的因素和购买决策过程;i种不同的消费者决策类型及其特征：习惯型、有限型和复杂型。

　　二、影响消费者行为的因素

　　文化因素：文化、亚文化和社会阶层，社会因素：相关群体和家庭，个人因素：人口统计、个性和生活方式，心理因素：动机和认知，这些影响因素对消费者行为的影响;几个重要的概念：意见领袖、家庭生命周期、马斯洛的需要层次理论、认知过程的选择性(选择性注意、选择性误解和选择性记忆)。

　　三、消费者购买决策过程　　

　　消费者购买决策的五个阶段及每一个阶段的过程：确认需要、收集信息、评估备选方案、做出购买决策和购后行为;消费者的主要信息来源，期望值模型中的产品属性、各属性的重要性、消费者对每个备选方案在各个属性上表现的评价，该模型在备选方案评估中的应用。