2008年经济师考试初级工商管理考点精讲(3)

　　三、产品策略

　　（一）产品整体概念
　　1．传统产品与产品整体概念
　　传统产品概念是指具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体，这种理解十分狭隘。从现代市场营销学的观点来看，产品是一切能够满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务，既产品＝有形物品＋无形服务。
　　2.产品整体概念的三个层次
　　（1）核心产品
　　（2）形式产品
　　（3）延伸产品
　　（二）品牌决策
　　1．品牌的含义及其功能
　　品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、具有某种显著特点的、用以标记和识别买主的某一名称、属性、标记、符号、设计或它们的组合。
　　2．品牌化决策
　　品牌化决策，就是指企业是否要给自己的产品建立某种品牌。
　　3．品牌归属决策
　　三种选择：（1）制造商品牌；（2）经销商品牌；（3）混用制造商品牌和经销商品牌。
　　4．  个别品牌与统一品牌决策
　　（1）个别品牌策略
　　（2）统一品牌策略
　　（3）个别品牌与统一品牌并列策略
　　5．品牌扩展决策
　　品牌扩展也称品牌延伸，是指企业利用自身依据拥有的具有一定市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。

　　（三）包装决策
　　1．包装的含义和功能
　　包装包括三个层次的含义：（1）指盛装产品的容器；（2）是指把产品装入包装物种的行为；（3）是指对产品包装进行设计的管理活动。
　　包装的功能主要体现在以下几个方面：（1）保护产品；（2）提供便利；（3）促进销售；（4）增加利润。
　　2．包装设计
　　商品包装分为外包装和内包装。
　　销售包装设计应符合的要求：六个方面。
　　3．包装策略
　　（1）类似包装策略
　　（2）配套包装策略
　　（3）再使用包装策略
　　（4）等级包装策略
　　（5）附赠品包装策略
　　（6）更新包装策略

　　（四）产品生命周期
　　1．产品生命合周期的概念
　　产品生命周期就是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
　　2．产品生命周期各阶段特点及营销策略
　　（1） 引入期
　　（2）成长期
　　（3）成熟期
　　（4）衰退期
　　3．判断产品生命周期的方法
　　（1）曲线判断法
　　（2）类比判断法
　　（3）经验判断法
　　（4）销售增长率判断法
　　（5）比率增长判断法
　　4．  产品生命周期理论的意义
　　（1）……；（2）……；（3）……。

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