2008年经济师考试初级工商管理考点精讲(3)

　　六、促销组合策略

　　促销组合是对多种促销手段的综合应用，是卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列报道和说服活动。

　　（一）广告
　　1．广告及其主要特点
　　广告是由明确的广告主在付费的基础上，通过大众传媒所进行的商品、服务以及观念的信息传播和宣传活动。
　　（1）公开性
　　（2）普及性
　　（3）表现力强
　　（4）非人格化
　　2．广告决策的步骤
　　广告决策是企业在总体营销战略的指导下，对企业的广告活动进行一系列规划与控制，其过程包括：
　　（1）广告目标确定
　　（2）广告预算决策
　　（3）广告信息决策
　　（4）广告媒体决策
　　（5）广告效果评估

　　（二）人员推销
　　1．人员推销及其主要特点
　　人员推销是指在与一个或多个顾客面对面的直接交流中促成交易的活动。
　　（1）沟通的直接性
　　（2）培植效应
　　（3）行为反应的直接性
　　（4）高成本性
　　2．推销人员管理
　　企业对推销人员完整的管理活动应包括招聘、培训、激励、考评四个环节。
　　（1）招聘选拔
　　（2）专业培训
　　（3）日常激励。环境激励、目标激励、物质激励、精神激励
　　（4）考核评价

　　（三）销售促进
　　1．销售促进及其主要特点
　　销售促进是指企业在短期鼓励和刺激顾客尝试、购买企业产品及服务的各种手段，又称营业推广。各种销售促进的特点：
　　（1）信息沟通迅速
　　（2）刺激性强
　　（3）邀请作用强
　　（4）明显的短期性
　　2．销售促进的主要方式
　　针对普通消费者和中间商，分别有不同的方式。

　　（四）公共关系
　　1．公共关系及其主要特点
　　公共关系是企业为了树立或者提高自身及其产品的形象，通过非付费方式获得的宣传报道、展示等。公共关系的特征：
　　（1）可信性高
　　（2）易消除防卫心理
　　（3）具有新闻价值
　　2．公共关系的实践要点
　　实践公共关系，应该主要遵循的三个要点：
　　（1）维护公众利益
　　（2）提高经营能力
　　（3）加强社会联系

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