第二节 环境分析与市场定位

　　一、环境分析

　　1.市场营销的微观环境---对企业服务能力构成直接影响的各种力量。

　　(1)企业---市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层。

　　(2)营销中介

　　供应商----供应

　　商人中间商----从事购销，对经营产品拥有产品所有权(批发、零售商)

　　代理中间商----协助买卖产品，对经营产品不拥有产品所有权(经纪人等)

　　辅助商----提供便利条件的(运输、仓储等公司)

　　(3)顾客

　　顾客市场包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场

　　(4)竞争者

　　一般竞争者---争取同一消费者

　　行业竞争者---提供相同或相似产品

　　产品竞争者---提供相同产品或服务

　　品牌竞争者---相似价格向相同消费者提供类似产品或服务

　　(5)公众---一般公众、金融公众、媒体公众、政府公众、民间公众、地方公众、内部公众

　　2.市场营销的宏观环境---给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是不可控的变量。微观环境中的所有因素都受宏观环境的影响

　　(1)人口环境---“衣食住行”

　　(2)经济环境---“购买力、供给、价格、消费结构和模式、储蓄、信用”

　　(3)自然环境---“地理位置、生态环境”

　　(4)科学技术环境

　　(5)政治法律环境---“政局、政治体制、经济管理体制、法律、法规、政策”

　　(6)社会文化环境---“民族特征、价值观、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育、语言文字”

　　例题7：竞争者包括哪些()

　　A一般竞争者 B行业竞争者 C产品竞争者 D品牌竞争者 E辅助商

　　答案：ABCD

　　二、市场细分

　　按照消费者的需求差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的分类市场。有利于企业发现和比

　　较市场机会，有效地分配人、财、物等资源，提高企业的应变和调整能力。

　　依据变量：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。

　　原则：可衡量性、可进入性、可赢利性、稳定性。

　　三、目标市场

　　目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业实现预定目标需要进入的市场，及企业的服务对象。

　　选择和确定目标市场，是首要内容和出发点。

　　考虑因素：企业实力 、产品同构性、市场同质化、产品生命周期、市场供求趋势、竞争者情况。

　　一般是，先选择最有吸引力的细分市场，可以通过收购产品或企业或合作方式进入目标市场。

　　经营目标市场有五种模式：

　　(1)市场集中化模式---只选一个细分市场，只生产一种产品 ，供应单一顾客(适用规模小的企业)

　　(2)产品专业化模式---只生产一种产品，向所有人销售，可形成技术或生产优势，但出现新技术胡新产品，企业将非常不利

　　(3)市场专业化模式---为满足某一客户群所需的各种产品，可以分散风险，若客户群需求下降，效益也下降。

　　(4)选择专业化模式---有选择进入几个不同的，联系少的细分市场。即使某一个遇到困难，也不会影响其他细分市场，有较强资源的企业采用此模式

　　(5)市场全面化模式---全方位进入各细分市场。实力雄厚企业采取此模式。

　　营销策略：

　　(1)无差异性营销策略---有利于标准化和大规模生产，降低成本;品种单一，难满足多样性需求

　　(2)差异性营销策略---满足不同客户群的需求，提高竞争力，分散风险;成本和营销费用增加，资源配置分散，不易形成拳头产品

　　(3)集中性营销策略---服务对象集中，有利于生产和营销专业化，易取得有利地位;市场狭小，一旦市场变化或进入强大对手，会陷入困境

　　例题8：为满足某一客户群所需的各种产品属于()模式

　　A市场集中化模式B产品专业化模式C市场专业化模式D选择专业化模式E市场全面化模式

　　答案：C

　　四、市场定位

　　企业根据目标市场同类产品的竞争情况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求的顾客认同的过程。

　　(1)避强定位策略

　　(2)迎头定位策略

　　(3)重新定位策略