第三节 市场营销策

　　一、产品策略

　　1.产品含义及其层次

　　产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。

　　(1)核心层---使用价值

　　(2)形式层---包装、品牌、质量、式样、特征

　　(3)期望层---顾客希望或默认的属性或条件

　　(4)延伸层---附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷、售后服务

　　(5)潜在层---未来发展的潜在属性。

　　例题9：产品质量属于()

　　A核心层B形式层C期望层D延伸层

　　答案：B

　　2.产品组合---企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线组成。具有一定广度、深度和关联度. 产品为每一具体的产品，产品线为满足同类需求的，功能相同而规格不同的一组产品。

　　策略：

　　(1)扩大产品组合----在市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会带来盈利，当现有生产线销售额和盈利率在未来可能会下降时，也可采取此策略

　　(2)缩减产品组合---市场不景气，或原材料、能源供应紧张时，可采取此措施。

　　(3)延伸产品线---将产品向上下两个方向进行延伸发展

　　3.产品的生命周期----引入、成长、成熟、衰退时期。

　　(1)引入期营销策略

　　引入期特征销量少，促销费用高，生产成本高，销售利润低甚至为负值。。企业要尽量缩短引入期。

　　策略：

　　快速撇脂策略---高价格，高促销费用推出新产品

　　缓慢撇脂策略---高价格，低促销费用推出新产品

　　快速渗透策略---低价格，高促销费用推出新产品

　　缓慢渗透策略---低价格，低促销费用推出新产品

　　(2)成长期营销策略

　　消费者对产品已熟悉，形成消费习惯，销量迅速增加，规模逐步扩大，成本逐步下降，新的竞争者也会投入竞争，随着新产品特性出现，市场进行细分，分销渠道增加。

　　策略：

　　改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点，适时降价。

　　(3)成熟期营销策略

　　销量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降，利润也开始自成长期的最高点开始下降，竞争激烈，各品牌和款式的同类产品不断出现。

　　策略：

　　调整市场---发现产品的新用途、新客户或改变推销方式，扩大销量

　　调整产品---调整产品自身，以适应不同需求

　　调整营销组合---对产品、定价、渠道、促销进行整合。

　　(4)衰退期的营销策略

　　销量急剧下降，利润很低甚至为零，大量竞争者退出市场，消费习惯改变时就是进入了衰退期。

　　策略

　　维持策略---坚持以往策略，直至完全退出市场

　　集中策略---把资源和力量集中在最有利的子市场和分销渠道上

　　收缩策略---大幅降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加利润

　　放弃策略---衰退比较迅速的，逐步或立即放弃经营

　　例题10：低价格，高促销费用推出新产品为()

　　A快速撇脂策略B缓慢撇脂策略C快速渗透策略D缓慢渗透策略

　　答案：C

　　例题11：成熟期营销策略有()

　　A调整市场B维持策略C 调整产品D集中策略E 调整营销组合

　　答案：ACE

　　二、价格策略

　　1.定价目标---通过制定一定水平的价格所达到的预期目标。

　　(1)利润目标

　　(2)销售额目标

　　(3)市场占有率目标

　　(4)价格竞争目标

　　(5)价格稳定目标

　　2.定价方法---在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求、竞争状况的研究，运用价格决策理论对产品价格进行计算的具体方法。

　　(1)成本导向定价法---最基本、最常用的方法;

　　最常见的是成本加成定价法----单位成本加上一定比例的利润率来定价。

　　单位产品价格=单位产品成本×(1+目标利润率)

　　(2)需求导向定价法---根据市场需求和消费者对产品感觉差异来定价

　　①认知价值定价法---根据消费者对产品感受定价

　　②需求差异定价法---同一产品采取两种以上不同价格，可以因时间、地点、顾客等因素而异

　　(3)竞争导向定价法---依据市场上同类竞争产品价格而定

　　①随行就市定价法---根据同行业平均价格定价

　　②差别竞争定价法---以主动竞争为特点，高于或低于同质竞争者的价格。

　　③密封竞标定价法---投标交易

　　例题12：需求导向定价法有()

　　A成本加成定价法B认知价值定价法C随行就市定价法D需求差异定价法E密封竞标定价法

　　答案BD

　　答案：BCD.售价至少为45×(1+25%)=56.25元，所以选BCD

　　例题13：“宝驴”牌起重机成本为40万，拟投入某国市场。发现该国市场现有两种品牌起重机，售价为45万和62万元，请回答以下问题：

　　(1)按照随行就市定价法，应定价为()万元

　　A 42 B 45 C 53.5 D 62

　　答案：C 平均价=(45+62)/2=53.5

　　(2)若追求25%的利润，售价为()万元

　　A 60 B 65 C 50 D 53.3

　　答案：C. 售价=40×(1+25%)=50万元

　　(3)依据差别竞争定价法，售价为()

　　A 42 B 45 C 50 D 55 E 60

　　答案：ACD

　　3.定价策略

　　(1)心理定价策略---抓住消费者心理，有意识打价格定的低一点或高一点。如：尾数、整数等方法

　　(2)折扣定价策略---把部分价格让利给顾客，如回扣、津贴、各种折扣。

　　(3)地区定价策略

　　(4)促销定价策略

　　(5)新产品定价策略

　　①撇脂定价----高价

　　②渗透定价----低价

　　③适中定价

　　三、渠道策略

　　市场营销渠道就是为了消除产品或服务与使用者之间的分离。

　　营销渠道---配合生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人。包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户等。

　　分销渠道---某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商(取得所有权)、代理中间商(帮助转移所有权)，也包括生产者和消费者，但是不包括供应商和辅助商。

　　渠道之间有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程。

　　营销渠道按是否使用中间商，分为直接渠道、间接渠道;按销售中使用中间商数量多少，分为宽渠道和窄渠道;按中间环节使用中间商的多少，分为长渠道和短渠道。

　　例题14：营销渠道包括()

　　A供应商 B生产者 C商人中间商 D代理中间商 E辅助商

　　答案：ABCDE

　　例题15：分销渠道包括()

　　A供应商 B生产者 C商人中间商 D代理中间商 E辅助商

　　答案：BCD

　　新型的营销渠道：

　　(1)垂直分销系统---生产者、批发商、零售商组成一个联合体

　　(2)水平分销系统---两个或两个以上的互无关联的企业自愿联合，共同开拓新机会。

　　(3)多渠道分销系统---一个企业建立两条或两条以上的营销渠道

　　建立有效地分销系统，步骤是：

　　(1)明确渠道目标

　　(2)确定交替方案

　　涉及中间商类型、中间商数量、渠道成员的特定任务。

　　(3)评估渠道方案

　　评估标准有经济性、可控性、适应性

　　例题16：评估方案标准的原则有()

　　A经济性 B可控性 C适应性 D准确性 E 效益性

　　答案：ABC

　　四、促销策略

　　1.促销与促销组合

　　促销---通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者了解某种产品或服务，促使消费者对商品或服务产生好感和信任。并最终采取购买行动的一种市场营销活动。

　　作用：传递信息，沟通渠道;引导需求，扩大销售;突出特点，树立形象;稳定销售，巩固市场。

　　2.促销组合---企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的应用。

　　(1)人员促销---灵活性好，针对性强，信息反馈快，但是成本高。

　　(2)广告---①大众化：传播面广、快，渗透性强，②表现性强③单向传递信息，沟通难④费用高

　　(3)营业推广---短期的刺激手段。只能短时使用，不利于频繁或长期使用。

　　(4)公共关系---可信度高，但企业不易控制。

　　3.促销策略

　　(1)推动策略

　　示范推销法、走访推销法、网点销售法、服务销售法

　　(2)拉动策略

　　会议促销法、广告促销法、代销试销法

　　例题17：只能短时使用，不利于频繁或长期使用的是()

　　A人员促销 B广告 C营业推广 D公共关系

　　答案：C