第四节 品牌与品牌战略概述

　　一、品牌内涵

　　1.概念---企业所提供的商品或服务的综合标识。有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌的建立取决于品质、形象、服务。

　　2.特征

　　(1)识别性

　　(2)象征性

　　(3)排他性

　　(4)风险性

　　(5)工具性

　　(6)价值性

　　例题18：属于品牌的含义有()

　　A属性 B利益 C价值 D文化 E个性

　　答案：ABCDE

　　3.分类

　　(1)辐射区域----区域、国际、国内品牌

　　(2)市场地位----领导型、挑战型、追随型、补缺型品牌

　　(3)生命周期----新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

　　(4)价值指向----功能价值、精神价值品牌

　　(5)使用主题----制造商和中间商品牌

　　(6)用途----生产资料和生活资料品牌

　　(7)价格定位----普通(大众)、高档、奢侈品牌

　　(8)属性----产品、企业、组织品牌

　　(9)知名度----驰名、著名、名牌、优质、合格、不合格产品

　　(10)行业品牌

　　例题19：制造商和中间商品牌是按()进行分类

　　A辐射区域 B市场地位 C生命周期 D使用主题

　　答案：D

　　二、品牌作用

　　1.对企业作用

　　(1)存储功能

　　(2)维权功能

　　(3)增值功能

　　(4)形象塑造功能

　　(5)降低成本功能

　　2.对消费者的作用

　　(1)识别功能

　　(2)导购功能

　　(3)降低购买风险功能

　　(4)契约功能

　　(5)个性展示功能

　　例题20：品牌对企业的作用有()

　　A增值功能 B形象塑造功能 C降低成本功能 D识别功能 E导购功能

　　答案：ABC

　　三、品牌效应

　　1.正面效应

　　(1)聚合效应

　　(2)磁场效应

　　(3)衍生效应

　　(4)内敛效应

　　(5)宣传效应

　　(6)带动效应

　　(7)稳定效应

　　2.负面效应

　　(1)引来仿冒者

　　(2)维护难度大

　　例题21：下列属于品牌效应有()

　　A衍生效应 B内敛效应 C宣传效应 D引来仿冒者 E维护难度大

　　答案：ABCDE

　　四、品牌战略

　　1.内容：

　　企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业发展的经营战略。包括：

　　(1)品牌化决策----品牌属性问题

　　(2)品牌模式选择----品牌结构问题

　　(3)品牌识别界定----确定品牌的内涵

　　(4)品牌管理规划----组织机构和管理机制上的保证

　　(5)品牌远景设立

　　2.优势

　　(1)品牌战略可以使企业明确竞争的焦点

　　(2)品牌战略可以使创新更加有价值

　　(3)品牌战略可以使营销宣传更加有效

　　例题22：解决品牌结构问题的是()

　　A品牌化决策 B品牌模式选择 C品牌识别界定 D 品牌管理规划 E品牌远景设立

　　答案：B