例题3：按照美国社会心理学家马斯洛的需要层次理论，人有一系列不同层次的需要，其最高层次的需要是(　)。(2005年单选考题)

　　A.安全的需要 B.社交的需要

　　C.尊重的需要 D.自我实现的需要

　　答案：D

　　解析：根据马斯洛需要层次理论，人类的各种需要按由低到高的顺序可以分为五个层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要以及自我实现需要。关于马斯洛的需要层次理论，在后面的管理学部分我们还将学习到。

　　(2)产品。

　　需要、欲望和需求是顾客的愿望，而产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织、事件、体验等等。

　　(3)顾客认知价值与满意程度

　　顾客认知价值是产品或者服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。这里的利益是指顾客感知到的利益。

　　顾客认知价值=顾客总利益—顾客总成本

　　顾客满意程度。顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。

　　注意影响顾客期望的几个方面。

　　例题4：对某产品忠诚度较高的顾客，往往(　)。(2005年多选考题)

　　A.对该产品有较高的满意度

　　B.兴趣容易转移到其他新产品上

　　C.感知到该产品的效用较高

　　D.不会轻易放弃该产品

　　E.不会随着时间的推移改变他们对该产品效用的期望

　　答案：AD

　　解析：顾客的期望不是一成不变的，会随着时间的推移而提高。只是一般满意的顾客往往不具有忠诚度，兴趣很容易转移到其他新产品上;而较高的满意度往往会造就高的顾客忠诚度，忠诚度高的顾客一般不会轻易放弃他们所熟知的产品。

　　(4)交换和交易

　　交换是市场营销的核心概念，交换是以某物作为回报和他人换取所需要的产

　　品的行为。

　　交易：当交换的各方经过协商达成协议，一次交易就发生了。交易是成功的

　　交换的度量单位和基本单位。