二、营销组合策略

　　u 考试内容：

　　1、市场营销组合的概念和主要策略：产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略

　　2、各项策略涉及的主要决策内容

　　3、影响定价的因素

　　4、常用的定价方法

　　5、分销渠道的主要功能

　　6、促销组合

　　u 要点：

　　1、营销组合(“4P”理论)

　　企业营销策略的综合方案，是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素，即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 和促销 (Promotion)的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

　　2、产品策略

　　(1)产品质量

　　① 质量是产品的生命，是获得竞争力的源泉。

　　② 企业的产品质量决策 , 就是要根据市场需求确定市场认可的质量水平，并在此基础上建立产品质量标准，并通过各种沟通手段将这一质量信息准确、及时地传递给目标市场。

　　(2)产品设计

　　① 产品设计涉及成本、技术水平和艺术审美等多方面的问题 。

　　② 产品设计应该在营销调研的基础上，从顾客的需要出发，将产品的质量功能实现、使用方便舒适、外观和谐美观、加工维修便利、制造成本适度等多方面因素综合起来考虑。

　　(3)品牌

　　① 品牌是产品的重要组成部分，好的品牌是企业不可缺少的无形资产。

　　② 企业要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌归属策略、家族品牌策略、品牌延伸 / 新品牌策略和多品牌策略等。

　　(4)包装策略

　　① 定义：产品的容器或包装物，也是产品的组成部分。

　　② 作用：

　　Ø 它能够防止或减少产品在储运、销售过程中的损毁、遗失，起到保护产品、方便运输、携带和储存的作用;

　　Ø 良好的包装具有广告和推销的功能，独特的包装还是促进产品差异化的重要手段;

　　Ø 包装作为产品整体概念中的一部分，起着提高产品价值的作用;

　　Ø 方便美观的包装会使顾客愿意支付更高的价格购买产品 , 使企业增加利润;

　　Ø 在市场竞争日趋激烈的今天，包装已成为一项重要的竞争武器;

　　Ø 包装对环保、能耗、人类健康和消费者权益等方面的影响也日益受到社会各方面的重视。

　　(5)新产品开发策略

　　新产品研发的过程：

　　Ø 营销人员根据市场需求情况多方搜集信息，帮助研究开发人员形成新产品的构思;

　　Ø 在对这些构思进行分析、筛选的基础上，产生新产品的概念和与之相应的营销策略;

　　Ø 对这一概念进行评估测试 , 对其营销策略进行商业分析;

　　Ø 如果经过商业分析证明有开发价值，就可交付生产部门试制出样品;

　　Ø 若样品经测试后得到满意结果，还可以投入小批量生产，上市试销;

　　Ø 通过小规模试销，可及时发现新产品设计和营销方案中的不足之处，及时调整。

　　Ø 试销成功的新产品，一般就可以准备投产上市了。

　　3、定价策略

　　(1)影响定价的因素

　　① 内部因素：企业的经营目标和成本

　　② 外部因素：市场需求的状况和弹性、竞争形势以及有关的政策法规等

　　(2)常用的定价方法

　　① 成本导向定价法：成本加成、目标利润等方法;

　　② 市场需求导向定价法;

　　③ 竞争导向定价法。

　　4、分销渠道策略

　　(1)定义

　　分销渠道(Distribution Channel) 是指在某种产品从生产者向消费者或用户转移的过程中，所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的组织或个人，即产品从生产领域向消费领域转移所经过的通道。

　　(2)起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构(交易所、经纪人等)。

　　(3)功能

　　分销渠道除了完成产品编配的任务之外，还具有一些重要功能，如市场调研、谈判沟通、物流储运、资金融通、风险承担等。

　　5、促销策略

　　(1)定义

　　营销管理者将有关企业及其产品的信息，通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。

　　(2)促销的实质是营销管理者与目标市场之间的信息沟通和传递。

　　(3)传统的促销决策包括：确定目标受众，确定受众反应和沟通目标，设计促销信息的内容、结构和形式，选择促销信息传播媒体，收集市场反馈和根据目标受众的认知过程进行有效的信息编排等内容。

　　(4)企业传播营销信息的方式多种多样，常用的主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销五种。这五种方式的组合与搭配称为促销组合 (Promotion Mix) 。

　　(5)促销组合决策：一个企业在某一特定时期内，为促进自己产品的销售而对这五种促销方式进行选择、运用与组合搭配的过程。

　　(6)企业必须把总的促销预算合理地分配于各种促销方式，还必须根据产品特点、市场竞争、企业经营战略、目标市场行为等多种因素，不断调整促销组合。