(二)服务营销组合

　　(掌握服务营销组合的各项策略)

　　服务企业必须在传统的营销组合策略基础上关注下列三个问题：

　　1.人员，所有与提供服务的过程相关的人员都会影响顾客的感受。

　　(1)首先是提供服务的企业员工。提供服务的企业员工是服务营销的关键。

　　(2)购买和接受服务的顾客本身也会影响服务的结果，从而影响服务质量和自己的感受。

　　另外顾客不仅影响了自己的满意度，还会对其他顾客产生影响。

　　2.有形化

　　将无形的服务有形化，可以帮助服务企业保障顾客接受服务的质量，强化顾客的体验，使顾客比较容易感知服务的价值，从而提高他们的满意程度。

　　3.过程

　　服务是一个动态的过程，因此实际的服务流程和提供方式是顾客判断服务质量的依据。

　　服务营销组合：产品、定价、渠道、促销、人员、有形化、过程，这七个因素中的任何一个都会影响顾客的服务体验、满意程度和购买决策。

　　(三)服务营销策略

　　服务的对象是顾客，服务营销战略的核心就是始终关注顾客，所有的策略和过程都应该以顾客为基础。

　　服务企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参与者(掌握)，以及内部营销、外部营销和交互营销三个方面。

　　(掌握外部营销、内部营销、交互营销的决策内容)

　　1.外部营销

　　服务企业与其顾客之间的外部营销需要在明确的市场定位下，进行服务内容设计、定价、渠道及促销策略的制定。

　　2.内部营销

　　服务企业的内部营销是指企业对其服务人员的培训和管理。内部营销的目的是促使企业全员参与对顾客的服务。

　　3.交互营销

　　交互营销是服务人员向顾客提供服务、使顾客满意的过程。

　　(熟悉技术质量和职能质量的定义)

　　【例题1·单选题】服务企业的( )是指企业对其服务人员的培训和管理。

　　A.外部营销

　　B.内部营销

　　C.交互营销

　　D.全面营销

　　[答案]B

　　【例题2·多选题】(2008年)“职能质量”是汽车维修企业获得竞争优势的重要因素，它主要是指( )。

　　A.维修工维修水平的高低

　　B.接待人员能否与顾客及时沟通

　　C.接待人员对顾客是否礼貌热情

　　D.该企业是否提供员工培训

　　E.该企业是否做过足够的广告宣传

　　[答案]BC