(二)产品线策略

　　产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。产品线的长度是指产品线中产品项目的数目。企业常用两种方式有计划地增加产品线的长度，即产品线延伸和产品线填充。

　　(掌握两种产品线策略适用的营销环境和可能存在的风险)

　　1.产品线延伸

　　产品线延伸策略是一种突破原有经营范围，使产品线加长的产品线策略。

　　(1)向下延伸策略

　　原因：

　　①中高端市场的增长出现停滞或衰退;

　　②低端市场中存在巨大的成长潜力;

　　③低端市场存在潜在的竞争者，企业希望通过进入低端市场来拖住他们，使他们无法进入中高端市场与自己竞争。

　　(2)向上延伸策略

　　原因：

　　①高端市场中表现出较大的增长潜力和较高的利润率;

　　②企业希望把自己定位成一个完整产品线的供应商。

　　(3)双向延伸策略

　　无论企业选择向哪个方向延伸其产品线都会遇到一个同样的问题：顾客能否接受新的市场定位。

　　2.产品线填充

　　在现有经营范围内增加一些新的产品项目。

　　原因：

　　①充分利用过剩的生产能力;

　　②获取增量利润;

　　③经销商经常抱怨产品线不全而影响了他们的业务，致使他们的销售下降;

　　④设法填补市场空隙，主动防止竞争者的侵入;

　　⑤企业希望努力把自己定位成一个完整产品线的供应商。

　　产品线填充要避免：产品间互相残杀、在顾客心目中造成定位混乱。

　　【例题1·单选题】产品线决策的主要内容是产品线的( )决策。

　　A.宽度

　　B.长度

　　C.深度

　　D.一致性

　　[答案]B