一、产品层次与产品分类

　　u 考试内容：

　　1、产品的定义及其包含的内容

　　2、整体产品的三个层次及其在营销决策中的应用

　　3、消费品和工业品的定义、分类及各种类型产品的营销特点

　　u 要点：

　　1、产品和服务策略是企业战略和营销的重要组成部分，企业正是通过销售产品和服务，获取利润才得以生存和发展的。

　　2、产品的涵义和层次

　　(1)产品的定义

　　现代营销学对产品的定义是：提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、组织机构、信息、体验和事件等。

　　(2)整体产品的三个层次

　　① 核心利益(Core Product )

　　Ø 核心利益是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客购买的真正动机。

　　Ø 营销管理者的任务：发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们。

　　② 有形产品 (Tangible Product )

　　Ø 有形产品是指支持产品核心利益的各种具体形式，如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面的具体特征。

　　Ø 顾客是通过产品的这些具体形式感受核心利益、使自己的需求得到满足的。

　　③ 附加产品 (Augmented Product )

　　Ø 附加产品是指顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益，如提供信贷、免费送货、售后服务等等。

　　Ø 附加产品是使企业的产品有别于竞争产品、实施差异化策略的有效途径。

　　| 核心利益、有形产品和附加产品构成的整体产品，不仅满足顾客生理上、物质上的需要，也满足顾客心理上和精神上的需要。整体产品的概念体现了以顾客为中心的营销观念。