一、市场营销的基本概念

　　u 考试内容：

　　1、市场营销学的性质、研究视角、研究对象和研究内容

　　2、市场营销的基本概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场

　　3、顾客需求在市场营销活动中的重要性

　　4、构成有效市场的三个要素

　　u 要点：

　　1、市场营销学

　　(1)性质：市场营销是20世纪初发展起来的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。

　　(2)性质：市场营销学具有综合性和边缘性的特点，它不仅是一门微观管理学科，更是指导企业经营活动的艺术。

　　(3)研究对象：以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。

　　(4)研究视角和研究内容：从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要、价格合理、购买便利，从而实现企业的各项经营目标。

　　2、市场营销的基本概念

　　(1)需要、欲望和需求

　　① 需要

　　Ø 需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。

　　Ø 根据马斯洛的需要层次理论，人类的各种需要按由低到高的顺序可以分为五个层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要以及自我实现需要。

　　② 欲望

　　Ø 当人们有了特定的要求并期望获得满足的时候，需要就变成欲望。

　　Ø 欲望是指人们为满足某一特定需要所采取的形式。

　　Ø 通常以能够满足需要的实物对人们的欲望进行描述。

　　③ 需求

　　Ø 人们的欲望总是无止境的，而能用来实现欲望的资源却是有限的。当这种有限的资源能够换来可以实现欲望的产品的时候，欲望便成了需求。

　　Ø 需求是指有购买能力支持的欲望，它必须是既有购买欲望又有购买能力的有效需求。

　　④ 需求的产生经历了这样一个过程：

　　Ø 人们基本的要求构成需要;

　　Ø 需要在被期望获得满足时变成欲望;

　　Ø 欲望在有购买力支撑的时候，需求便形成了。