6、全面营销观念

　　(1) 20世纪80年代以来，全球市场环境发生了很大的变化，特别是技术进步、互联网的广泛应用和经济全球化的趋势，使得企业开始重新思考如何在新的环境中运作和竞争，也使得企业具备了转变现有营销模式的需要和能力。

　　(2) 全面营销观念认为，营销应当贯穿于企业经营活动的每一个方面，并且要有广博的、一致的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。

　　① 关系营销

　　Ø 背景：企业开始营建与顾客的长期共赢关系，并加强与其他企业的合作;信息技术迅猛发展，互联网络成为现实。

　　Ø 关系营销是企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。

　　Ø 相比营销观念，关系营销观念的营销目标大大扩展，它不仅要通过满足需要使企业盈利，而且要为包括顾客、供应商、中间商等所有利益相关者贡献价值，进而实行本企业的价值。下表为关系营销和传统的交易型营销的差别：

　　交易型营销与关系营销的对比

　　Ø 关系营销在工业品和服务行业表现得最为突出。

　　Ø 关系营销也大量应用到消费品营销中，直复营销、数据库营销、网上购物等方式都有助于拉近制造商、中间商和消费者的关系，增加信息对称和交互式沟通，为顾客提供极大的便利，也有利于卖方获得顾客忠诚。