二、企业经营观念的发展

　　考试内容：企业经营观念的发展沿革及其在企业开展市场营销活动中的作用，生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念的主要内容，各种经营观念兴起的原因及适用的条件，传统的以产定销型的经营观念与以销定产型的营销观念之间的区别，营销管理的本质。

　　企业经营观念是企业在制定各项经营决策时所遵循的基本思想和观念，它随着社会经济的发展而不断发展。

　　五种观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念。

　　(一)生产观念

　　企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场。

　　有历史局限性，会因盲目扩大生产而造成产品积压。

　　【例题·单选题】企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场是(　)观念。

　　A.推销

　　B.生产

　　C.营销

　　D.产品

　　[答疑编号719180201]

　　『正确答案』B

　　(二)产品观念(导致“市场近视症”)

　　“酒香不怕巷子深”，只要质量高、花色多、功能强、款式好、有特色的产品就会受到顾客青睐。

　　缺陷：企业将资源都投向改善产品质量和技术性能，缺乏远见，忽视了市场需求，忽视对产品的有效推广和分销，最终导致产品在竞争中逐渐丧失优势。

　　(三)推销观念

　　通过一定的销售技术引发顾客对产品的兴趣和购买的欲望。

　　这种观念在企业经营那些顾客一般不会主动购买的产品或处理过剩产品时，能发挥积极作用。

　　缺陷：不会给企业带来可持续发展。

　　(四)营销观念

　　企业的经营活动是一个始终以顾客需要和欲望为导向，不断满足市场需求的过程。

　　它是一种以销定产的思想，取代了以推销观念为代表的传统导向，是企业经营思想上的一次革命。

　　营销观念与推销观念的对比：

　　营销观念的核心思想：

　　三方面：

　　1.市场导向。

　　2.长期利益原则。树立可持续发展的观念。长期促销和研发行为。

　　3.整合营销思想。企业中所有职能部门相互协调、配合，共同为顾客的利益服务，同时营销活动包括了解并分析市场信息，制定营销战略和营销组合策略的循环往复过程。

　　企业的长远目标是可持续发展，顾客的满意是企业实现长远目标的唯一基础。

　　市场营销管理实质上是需求管理。

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