第二十一章　市场营销策略

　　一、目标营销战略

　　考试内容：目标营销战略的内容

　　为企业的一个业务单位或产品制定目标营销战略，包括在市场研究和预测的基础上进行市场细分、选择目标市场和市场定位等几个步骤，这是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。

　　【例题·多选题】目标营销战略包括(　)等几个步骤。

　　A.市场细分

　　B.选择目标市场

　　C.市场定位

　　D.营销策略

　　E.营销方式

　　[答疑编号719210101]

　　『正确答案』ABC

　　(一)市场细分

　　考试内容：市场细分的含义(掌握)，市场细分的前提，常用的市场细分变量及应用。

　　市场细分就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同消费需求的顾客群体划分为若干个子市场，它是目标营销战略的前提。

　　1.市场细分的前提和必要性

　　前提：顾客需求的异质性是市场细分的前提。

　　必要性：顾客需求多样化但企业不可能全面满足消费者各方面的需求、买方市场的全面形成以及卖方竞争的日益激化。

　　【例题·单选题】(2007年)目标营销战略的前提是(　)。

　　A.市场细分

　　B.选择目标市场

　　C.市场定位

　　D.营销组合

　　[答疑编号719210102]

　　『正确答案』A

　　【例题·单选题】市场细分的前提是(　)。

　　A.需求的差异性

　　B.竞争激烈

　　C.企业面对卖方市场

　　D.产品的同质性

　　[答疑编号719210103]

　　『正确答案』A

　　2.市场细分标准

　　(1)消费者市场细分

　　市场细分的前提是需求的异质性，使消费者产生不同需求的因素概括起来有四大类：地理区域、人口统计、消费心理、消费行为。

　　①地理区域因素

　　地理区域因素在饮食、服装等产品和服务上表现得尤为突出。

　　②人口统计因素

　　人口统计因素是细分消费者市场的重要指标。因为：第一，人口统计变量比较稳定，获得这类资料也比较容易;第二，由于人口统计因素与消费者的欲望、偏好和使用频率等有十分显著的因果关系。

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