【例题·单选题】(2007年)人口统计因素很久以来一直是细分消费者市场的重要指标，这是由于(　)。

　　A.人口统计变量比较稳定

　　B.获得人口统计资料比较容易

　　C.人口统计因素与消费者行为有十分显著的因果关系

　　D.市场竞争日益激烈

　　E.心理年龄比生理年龄在市场细分中发挥了更大的作用

　　[答疑编号719210104]

　　『正确答案』ABC

　　③消费心理因素

　　消费者的生活方式、购买动机、个性等心理因素对其消费需求也有重要的影响。

　　④消费行为因素

　　包括购买时机、寻求利益、使用频率和品牌忠诚程度等行为变量。

　　注意：并不是每种变量都能有效地细分市场，尤其是在市场竞争愈加激烈的今天，企业在市场细分时就更倾向于同时考虑多个变量的影响。

　　(2)工业品市场细分

　　其细分标准多为与客户有关的变量，如客户的地理位置、用户规模、产品用途等。

　　【例题·多选题】消费者市场细分标准有(　)。

　　A.人口统计因素

　　B.地理区域因素

　　C.消费心理因素

　　D.消费者出生日期

　　E.消费行为因素

　　[答疑编号719210105]

　　『正确答案』ABCE

　　(二)选择目标市场

　　考试内容：选择目标市场的含义(掌握)，三种市场覆盖策略：无差异、差异化、集中营销的优势、劣势及适用条件。

　　目标市场是企业准备进入和服务的市场，企业进行市场细分的目的就是选择适合自己的目标市场。

　　一般来说，有三种可供选择的市场覆盖战略：无差异营销、差异营销和集中营销。

　　1.无差异营销

　　无差异营销是一种针对市场共性、求同存异的营销战略。

　　企业只向市场推出单一标准化产品，并以统一的营销方式销售。无差异营销的出发点是获取规模经济效应。但这种成本优势的取得是以牺牲顾客差别需求为代价的，一旦竞争对手采取差异营销策略，则会大大冲击无差异营销企业的成本优势。

　　优点：可以节省费用，降低成本，提高利润率。

　　缺点：如果许多企业同时在一个市场上实行无差异营销，竞争必然激化，获得的机会反而不多。

　　2.差异营销

　　企业在对整体市场细分的基础上，针对每个子市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。

　　差异营销比较适用于需求异质性突出的产品或服务。

　　优点：可使企业面对多个子市场，提高适应能力和应变能力，大大减少经营风险;还可以扩大销售量。

　　缺点：增加成本费用，还可能引起企业注意力分散。因此，企业是否采用差异营销，要视企业实力和市场规模而定。

　　3.集中营销

　　在差异营销和无差异营销中，企业都是以整个市场为营销活动的范围。集中营销则是为了避免分散企业的资源，企业只将实力集中在一个或少数几个子市场上，以期获取优势。

　　优点：通过在较小的市场上实行生产专业化和营销专业化，使企业在竞争中处于有利地位，节省经营费用。

　　缺点：风险大

　　在选择市场覆盖策略时，必须考虑企业的资源、产品的同质性、市场的同质性和竞争者营销策略等因素。

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