第二十二章　产品和服务策略

　　最近三年本章考试题型、分值分布

　　产品和服务策略是企业战略和营销的重要组成部分。

　　一、产品层次与产品分类

　　考试内容：产品的定义及其包含的内容，整体产品的三个层次及其在营销决策中的应用。

　　一、产品层次与产品分类

　　(一)产品的含义和层次

　　产品是指提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、组织机构、信息、体验和事件等。整体产品的三个层次：核心利益、有形产品和附加产品。

　　1.核心利益

　　核心利益是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客购买的真正动机。

　　营销管理的任务就是发现隐藏在产品背后的真正的需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们。

　　2.有形产品

　　有形产品是指支持核心利益的各种具体形式，如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面。

　　营销管理的任务是做好各方面的服务，使顾客满意。

　　3.附加产品

　　附加产品是指顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益。如提供信贷、免费送货、售后服务等。

　　整体产品的概念体现了以顾客为中心的营销观念。

　　【例题·单选题】(2007年)某航空公司为了提供令旅客满意的航空客运服务，提出在票务航班安排和机上餐饮等几个具体方面不断提高服务质量。该项策略强调的是航空客运服务这一整体产品的(　)层次。

　　A.核心产品

　　B.有形产品

　　C.附加产品

　　D.延伸产品

　　[答疑编号719220101]

　　『正确答案』B

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