二、产品组合和产品线策略

　　(一)产品组合

　　考试内容：产品组合的含义，产品组合的长度、宽度、深度和一致性，产品组合的这些因素对制定营销策略的意义。

　　产品组合的含义：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品的总和。产品组合中的产品线是指相关联或相似的一组产品。

　　一个企业的产品组合具有一定的长度、宽度、深度和一致性。

　　1.产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少，即产品线的数量。

　　多则宽，少则窄。

　　【例题·单选题】(2008年)增加产品组合的(　)，扩大企业经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力。

　　A.长度

　　B.宽度

　　C.深度

　　D.一致性

　　[答疑编号719220109]

　　『正确答案』B

　　2.产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目的总和。

　　3.产品组合的深度：每一种产品的花色、口味、规格的多少。

　　比如：巧克力有三种口味，每种口味均有两种包装规格，则其深度是：3×2=6。

　　【例题·单选题】企业所有产品线中的产品项目的总和是指产品组合的(　)。

　　A.宽度

　　B.长度

　　C.深度

　　D.数量

　　[答疑编号719220110]

　　『正确答案』B

　　4.产品组合的一致性：是指各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程度。

　　产品组合的四个方面对于营销决策的重要意义：

　　(1)增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险;

　　(2)增加产品组合的长度，可以使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素;

　　(3)增加产品组合的深度，可以适应不同顾客的需要，吸引更多的购买者;

　　(4)产品组合一致性的高低，则可以决定企业能在多大领域内加强竞争地位和获得声誉;

　　(5)产品组合长度、宽度、深度的增加都意味着生产、经营成本的增加和管理难度的加大。

　　企业要力求保持最适度的产品组合。

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