【例题·多选题】(2007年)产品组合(　)的增加意味着生产和经营成本的增加和管理难度的加大。

　　A.长度

　　B.宽度

　　C.深度

　　D.一致性

　　E.延展性

　　[答疑编号719220111]

　　『正确答案』ABC

　　(二)产品线策略

　　产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。产品线的长度是指产品线中产品项目的数目，多则长，少则短。

　　企业常用两种方式有计划地增加产品线的长度，即产品线延伸和产品线填充。

　　通常，企业的产品线都是越来越长。

　　长――成本费用上升――短：反复波动。

　　1.产品线延伸

　　产品线延伸策略是一种突破原有经营范围，使产品线加长的产品线策略。三种不同方向的延伸：(1)向下延伸;(2)向上延伸;(3)双向延伸。

　　(1)向下延伸策略

　　原来生产经营中高档产品的企业逐渐增加一些较低档的产品。

　　原因：

　　①中高端市场的增长出现停滞或衰退;

　　②低端市场中存在巨大的成长潜力;

　　③低端市场存在潜在的竞争者，企业希望通过进入低端市场来拖住他们，使他们无法进入中高端市场与自己竞争。

　　(2)向上延伸策略

　　原来生产经营中低档产品的企业逐渐增加一些较高档的产品。

　　原因：

　　①高端市场中表现出较大的增长潜力和较高的利润率;

　　②企业希望把自己定位成一个完整产品线的供应商。

　　(3)双向延伸策略

　　定位于市场中端的企业决定同时向高端和低端两个方向延伸其产品线。

　　无论企业选择向哪个方向延伸其产品线都会遇到一个同样的问题：顾客能否接受新的市场定位。

　　【例题·单选题】(2009年)企业无论选择向上还是向下延伸其产品线，由于突破了原来的经营范围，都有可能遇到(　)的问题。

　　A.生产能力过剩

　　B.产品组合的宽度太小

　　C.经销商抱怨企业产品线品种不全

　　D.顾客无法接受其新的市场定位

　　[答疑编号719220112]

　　『正确答案』D

　　2.产品线填充

　　在现有经营范围内增加一些新的产品项目。

　　原因：

　　①充分利用过剩的生产能力;

　　②获取增量利润;

　　③经销商经常抱怨产品线不全而影响了他们的业务，致使他们的销售下降;

　　④设法填补市场空隙，主动防止竞争者的侵入;

　　⑤企业希望努力把自己定位成一个完整产品线的供应商。

　　产品间互相残杀、在顾客心目中造成定位混乱。

　　企业应尽量使每个产品都具有显著的特色和鲜明的定位。

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