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　　第十八章　市场营销概述

　　一、市场营销的基本概念

　　市场营销学是一门综合性应用科学，它的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。

　　市场营销的概念。市场营销是从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要，价格合理、购买便利，从而实现企业的各项经营目标。

　　【例题·单选题】市场营销的研究对象是以(　)为中心的企业市场营销活动及其规律。

　　A.提高品牌知名度

　　B.满足顾客需求

　　C.提高交易效率

　　D.制定发展战略

　　【答案】B

　　【解析】市场营销的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。

　　基本概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场。

　　(一)需要、欲望和需求

　　1.需要

　　需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。需要描述的是人类的基本要求。

　　2.欲望

　　欲望是指人们为满足某一特定需要所选取的形式，这种形式与其所处的环境及其个人特性有密切关系，常以能够满足需要的实物对人们的欲望进行描述。

　　3.需求

　　需求是有购买能力支持的欲望，即需求必须既是有购买欲望又有购买能力的有效需求。

　　需求的产生过程：需要——欲望——需求

　　(二)产品

　　产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织等。

　　【例题·多选题】以下(　)属产品范畴。

　　A.服务

　　B.信息

　　C.组织

　　D.经济形势

　　E.场所

　　【答案】ABCE

　　【解析】产品包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织等。

　　(三)顾客认知价值与满意程度

　　价值的大小和满意程度的高低是人们选择产品的主要依据。

　　1.顾客认知价值

　　顾客认知价值是产品或服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。

　　顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本

　　因此，通过营销努力提高给顾客带来的好处，降低顾客的购买成本是企业提高顾客认知价值的有效途径。

　　2.顾客满意程度

　　顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。

　　顾客的期望一般来自以下几个方面：自己以往的购买经验、其他顾客的评价、营销者的介绍与承诺以及竞争产品的情况。一个成功的企业应该努力正确设定顾客的期望标准。

　　只是一般满意的顾客往往不具有忠诚度，兴趣很容易转移到其它新产品上;而较高的满意度往往会造就高的顾客忠诚度，忠诚度高的顾客一般不会轻易放弃他们所熟知的产品。

　　并不要求企业追求满意的最高程度，因为这样做成本太高。

　　【例1·多选题】(2008年)提高顾客认知价值的途径有(　)。

　　A.提高产品质量

　　B.加强售后服务

　　C.节省顾客购买时间

　　D.提高顾客对产品效用的期望值

　　E.加大产品销售时的价格折扣

　　【答案】ABCE

　　【解析】顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本，与期望值无关，所以不选D。

　　【例2·单选题】产品或服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差，即为(　)。

　　A.顾客认知价值

　　B.顾客满意度

　　C.交易效率

　　D.感知价值

　　【答案】A

　　【解析】本题考查顾客认知价值的含义。

　　【例3·单选题】(2011年)下列情形中，顾客满意程度最高的是(　)。

　　A.顾客所感知到的效用低于期望值

　　B.顾客所感知到的效用高于期望值

　　C.顾客所感知到的效用等于期望值

　　D.顾客所感知到的效用较低

　　【答案】B

　　【解析】本题考查顾客满意程度。顾客所感知到的效用高于期望值，顾客满意程度较高。

　　(四)交换和交易

　　1.交换

　　交换是市场营销的核心概念，是以某物作为回报和他人换取所需要的产品的行为。

　　2.交易

　　交易是成功的交换的度量单位和基本单元。

　　(五)市场

　　市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

　　对于某项特定的产品，有效市场的规模和容量取决于三个因素：

　　第一，需要该产品的人数;

　　第二，每个人对该产品的需求数量;

　　第三，每个人的购买意愿和购买能力。

　　前两者的乘积即是市场上该产品的总需求。即：

　　对某产品的总需求=需要该产品的人数×每个人对该产品的需求数量

　　其中那些对产品有购买意愿且有购买能力的人们的需求才是有效的需求，将会变成现实的市场;而那些没有购买意愿或购买能力的人们的需求为无效需求，就不能成为现实的市场。

　　【例1·单选题】(2008年)市场上需要某种产品的人数和该产品人均需求量的乘积即是市场上该产品的(　)。

　　A.总需求

　　B.有效需求

　　C.无效需求

　　D.潜在需求

　　【答案】A

　　【解析】对某产品的总需求=需要该产品的人数×每个人对该产品的需求数量

　　【例2·单选题】(2009年)市场营销学中的市场概念是指(　)。

　　A.交易发生的场所

　　B.买卖双方的交换关系

　　C.某种产品所有的供给方

　　D.某种产品所有购买者的需求总和

　　【答案】D

　　【解析】本题考查市场的概念。

　　【例3·多选题】有效市场的规模和容量取决于以下因素(　)。

　　A.需要该产品的人数

　　B.每个人对该产品的需求数量

　　C.每个人的购买意愿和购买能力

　　D.产品的质量

　　E.市场监管措施

　　【答案】ABC

　　【解析】对于某项特定的产品，有效市场的规模和容量取决于三个因素：第一，需要该产品的人数;第二，每个人对该产品的需求数量;第三，每个人的购买意愿和购买能力。

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