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第二十一章 市场营销策略

　　第一节 目标营销策略

　　市场细分：

 

　　选择目标市场：

　　目标市场是企业准备进入和服务的市场，企业进行市场细分的目的就是选择适合自己的目标市场。一般来说，有三种可供选择的市场覆盖战略：无差异营销、差异营销和集中营销。

　　(一)无差异营销

　　无差异营销是一种针对市场共性、求同存异的营销战略。

　　企业只向市场推出单一标准化产品，并以统一的营销方式销售。无差异营销的出发点是获取规模经济效益。但这种成本优势的取得是以牺牲顾客差别需求为代价的，一旦竞争对手采取差异营销策略，则会大大冲击无差异营销企业的成本优势。

　　(二)差异营销

　　企业在对整体市场细分的基础上，针对每个子市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。

　　差异营销比较适用于需求异质性突出的产品或服务。

　　优点：提高适应能力和应变能力，从而大大减少经营风险;有利于对市场的发掘，扩大销售量。

　　缺点：增加成本费用，还可能引起企业注意力分散。

　　(三)集中营销

　　在差异营销和无差异营销中，企业都是以整个市场为营销活动的范围。集中营销则是为了避免分散企业的资源，企业只将实力集中在一个或少数几个子市场上，以期获取优势。

　　优点：通过在较小的市场上实行生产专业化和营销专业化，使企业在竞争中处于有利地位，节省经营费用。

　　缺点：市场比较单一和窄小，风险大。

　　在选择市场覆盖策略时，必须考虑企业的资源、产品的同质性、市场的同质性和竞争者营销策略等因素。

　　市场定位：

　　(一)市场定位的概念

　　市场定位是指企业努力在目标顾客心目中为特定品牌确立一个相对突出地位的行为。其主要手段是以本品牌产品/服务的相对优势或特点，迎合目标市场亟待满足的需要或欲望，并将这一优势大力宣传，从而树立与众不同的有利形象。

　　(二)在市场定位过程中，企业须完成四方面的工作

　　1.确定亟待满足的需要和欲望。

　　2.确定潜在的竞争优势——竞争优势有两种基本类型：价格优势、功能和特色优势。

　　3.准确地选择竞争优势。

　　4.有效、准确地向市场传递定位信息。

　　第二节 营销组合策略

　　营销组合策略：

　　营销组合策略包括产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略。

　　(一)产品策略

　　企业在制定产品策略时，应考虑：

　　1.产品质量。

　　2.产品设计。

　　3.品牌策略。

　　企业要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌归属策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

　　4.包装策略。

　　包装能够防止或减少产品在储运、销售过程中损毁、遗失，起到保护产品、方便运输、携带和储存的作用;良好的包装具有广告和推销的功能，独特的包装还是促进产品差异化的重要手段;包装还起着提高产品价值的作用。

　　5.新产品开发策略。

　　(二)定价策略

　　价格的合理与否直接影响产品或服务的销售，关系到企业营销目标的实现。

　　1.影响定价的因素

　　影响定价的企业内部因素主要有企业的经营目标和成本，主要的外部影响因素有市场需求的状况和弹性、竞争形势以及有关的政策法规等。

　　2.常用的定价方法

　　(1)成本导向定价法，如成本加成、目标利润等方法。

　　(2)市场需求导向定价法。

　　(3)竞争导向定价法。

　　(三)分销渠道策略

　　分销渠道是指在某种产品从生产者向消费者或用户转移的过程中，所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的组织或个人，即产品从生产领域向消费领域转移所经过的通道。它的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构。分销渠道除了完成产品编配的任务之外，还具有一些重要功能，如市场调研、谈判沟通、物流储运、资金融通、风险承担等。

　　(四)促销策略

　　促销的实质是营销管理者与目标市场之间的信息沟通和传递。

　　企业常用的传播营销信息的方式主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销五种。这五种方式的组合与搭配称为促销组合。所谓促销组合决策，是指一个企业在某一特定的时期内，为促进自己产品的销售而对这五种促销方式进行选择、运用与组合搭配的过程。