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第二十二章 产品和服务策略

　　第一节 产品层次与产品分类

　　产品的含义和层次：

 

　　产品的分类：

　　产品依据购买者的购买动机和用途可分为消费品和工业品两大类。

 

　　第二节 产品组合和产品线策略

　　产品组合：

　　产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品的总和。产品组合中的产品线是指相关联或相似的一组产品。

 

　　产品组合长度、宽度、深度的增加都意味着生产和经营成本的增加和管理难度的加大。

　　产品线策略：

　　产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。产品线的长度是指产品线中产品项目的数目。企业常用两种方式有计划地增加产品线的长度，即产品线延伸和产品线填充。

 

　　采用产品线填充策略的原因：充分利用过剩的生产能力;获取增量利润;设法填补市场空隙，主动防止竞争者的进入;争取成为完整产品线的供应商;经销商经常抱怨企业产品线不全而影响了他们的业务，致使他们的销售下降。

　　产品线填充要避免：产品间互相残杀、在顾客心目中造成定位混乱。

　　第三节 服务与服务营销策略

　　服务的特点：

　　1.无形性

　　服务是无形的，这是服务与实物产品最基本的区别。

　　2.同步性

　　一般而言，服务的提供和消费是同时进行的。大部分实物产品的生产和消费是分离的。

　　3.异质性

　　由于服务的无形性和同步性，就不会有两个完全一样的服务。

　　4.易逝性

　　服务无法存储。

　　服务营销组合：

　　服务企业必须在传统的营销组合策略(4Ps)基础上关注下列3个问题：

　　1.人员。所有与提供服务的过程相关的人员都会影响顾客的感受。

　　2.有形化。将无形的服务有形化，可以帮助服务企业保障顾客接受服务的质量，强化顾客的体验，使顾客比较容易感知服务的价值，从而提高他们的满意程度。

　　3.过程。服务是一个动态的过程，实际的服务流程和提供方式是顾客判断服务质量的依据。

　　服务营销组合：产品、定价、渠道、促销、人员、有形化、过程，这七个因素中的任何一个都会影响顾客的服务体验、满意程度和购买决策。

　　服务营销战略：

　　服务的对象是顾客，服务营销战略的核心就是始终关注顾客，所有的策略和过程都应该以顾客为基础。

　　服务企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参与者，以及内部营销、外部营销和交互营销三个方面。

　　1.外部营销，是在明确的市场定位下，进行服务内容设计、定价、渠道及促销策略的制定。

　　2.内部营销，是对其服务人员的培训和管理，内部营销的对象不仅包括直接服务于顾客的前端服务人员，还包括后台的后勤和支持员工。内部营销的目的是促使企业全员参与对顾客的服务。

　　3.交互营销，是服务人员向顾客提供服务、使顾客满意的过程。“技术质量”和“职能质量”是企业内部各个部门的员工向顾客提供的，是服务企业获得竞争优势的重要因素。