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第二十章　消费者行为

　　本章考情分析：

　　本章考题分值4-5分。

　　重点难点内容

　　一、消费者行为模型：

　　习惯型购买、有限型购买和复杂型购买。分别适用于不同情形。

　　1.习惯型购买

　　在习惯型购买过程中，消费者的介入程度很低，且品牌之间在产品质量、性能等方面的差异较小。

　　2.有限型购买

　　虽然消费者的介入程度不高，但是品牌之间在产品的各项属性上存在很大差异。

　　3.复杂型购买

　　消费者介入程度很高，品牌差异很大的决策情形。消费者在购买汽车、家庭房屋装修等产品和服务时一般会经历复杂型的购买决策。

　　二、影响消费者行为的因素：

　　文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。其中影响最深远的是一个民族的传统文化;影响消费者行为最直接的、决定性因素是个人及其心理特征。

　　关注其中的文化因素、心理因素的影响。

　　1.亚文化

　　2.职业、收入和受教育程度等因素是划分社会阶层的主要因素。

　　3.三种认知过程：选择性注意、选择性误解、选择性记忆。

　　三、消费者购买决策过程：

　　五个阶段：

　　(1)确认需要;

　　(2)收集信息;

　　(3)评估备选方案;

　　(4)做出购买决策;

　　(5)购后行为。

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