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第二十一章　市场营销策略

　　本章考情分析：

　　本章考题分值4分左右。

　　重点难点内容

　　一、目标营销战略

　　(一)市场细分

　　市场细分：就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同消费需求的顾客群体划分为若干个子市场，它是目标营销战略的前提。

　　消费者市场细分的因素：地理区域、人口统计、消费心理、消费行为。关注其中的人口统计。

　　(二)选择目标市场

　　无差异营销、差异营销和集中营销。各有优缺点。

　　1.无差异营销

　　无差异营销是一种针对市场共性、求同存异的营销战略。

　　企业只向市场推出单一标准化产品，并以统一的营销方式销售。无差异营销的出发点是获取规模经济效应。

　　2.差异营销

　　企业在对整体市场细分的基础上，针对每个子市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。

　　差异营销比较适用于需求异质性突出的产品或服务。

　　3.集中营销

　　在差异营销和无差异营销中，企业都是以整个市场为营销活动的范围。集中营销则是为了避免分散企业的资源，企业只将实力集中在一个或少数几个子市场上，以期获取优势。

　　在选择市场覆盖策略时，必须考虑企业的资源、产品的同质性、市场的同质性和竞争者营销策略等因素。

　　(三)市场定位

　　1.涵义

　　2.企业在选定目标市场后，还要决定怎样占领市场，为自己的产品和品牌确定一个恰当的市场定位。

　　二、营销组合策略

　　1.涵义

　　2.产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略。

　　分销渠道是指在某种产品从生产者向消费者或用户转移的过程中，所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的组织或个人，即产品从生产领域向消费领域转移所经过的通道。它的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构。

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