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第二十二章　产品和服务策略

　　本章考情分析：

　　本章考题分值4分左右。

　　重点难点内容

　　一、产品层次与产品分类

　　(一)产品的含义和层次

　　1.含义

　　2.整体产品的三个层次：核心利益、有形产品和附加产品。

　　(1)核心利益

　　核心利益是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客购买的真正动机。

　　营销管理的任务就是发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们。

　　(2)有形产品

　　有形产品是指支持核心利益的各种具体形式，如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面。

　　(3)附加产品是指顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益。如提供信贷、免费送货、售后服务等。

　　(二)产品的分类：消费品和工业品

　　消费品：

　　(1)便利品

　　价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品，如牙膏、香烟等。生产经营此类产品的企业应尽量拓宽此类产品的分销渠道，以方便消费者购买。

　　(2)选购品

　　即品种规格复杂，选择性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。选购品可分为同质品和异质品。

　　二、产品组合和产品线策略

　　一个企业的产品组合具有一定的长度、宽度、深度和一致性。

　　1.产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少，即产品线的数量。

　　多则宽，少则窄。

　　2.产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目的总和。

　　3.产品组合的深度：每一种产品的花色、口味、规格的多少。

　　4.产品组合的一致性

　　(二)产品线策略

　　产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。产品线的长度是指产品线中产品项目的数目，多则长，少则短。

　　企业常用两种方式有计划地增加产品线的长度，即产品线延伸和产品线填充。

　　三、服务与服务营销策略

　　1.服务的特点及各项特点的含义。

　　2.服务企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参与者，以及内部营销、外部营销和交互营销三个方面。

　　(1)外部营销

　　服务企业与其顾客之间的外部营销需要在明确的市场定位下，进行服务内容设计、定价、渠道及促销策略的制定。

　　(2)内部营销

　　服务企业的内部营销是指企业对其服务人员的培训和管理。

　　内部营销的目的是促使企业全员参与对顾客的服务。

　　(3)交互营销

　　交互营销是服务人员向顾客提供服务、使顾客满意的过程。

　　技术质量的含义

　　职能质量的含义

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