二、企业宏观市场营销环境

　　(一)人口环境

　　一定的人口规模是形成有效市场的必要条件。

　　1.人口规模及增长：直接影响市场的潜量。

　　2.年龄结构：企业应密切关注所在地区的人口特点，制定有针对性的营销策略。

　　3.家庭状况：直接影响市场消费需求的潜力和需求结构。

　　4.人口的密度

　　5.地理分布及迁移

　　6.受教育程度

　　7.性别等人口环境因素

　　(二)经济环境

　　经济环境是企业经营环境中的重要组成部分。影响购买力的主要因素有消费者的收入水平、消费结构、储蓄和信贷情况以及其发展变化趋势。

　　1.收入水平

　　收入水平是影响购买力最重要的因素。

　　几个收入概念：实际收入和名义收入、个人可支配收入和可任意支配收入以及个人收入和收入分配。

　　个人可任意支配收入是个人消费支出中最活跃、对市场需求和企业营销决策影响最为直接的因素。

　　【例题·多选题】企业营销的人口环境包括(　)等各项人口统计因素。

　　A.个人可支配收入

　　B.家庭规模

　　C.妇女受教育水平

　　D.风俗习惯

　　E.年龄结构

　　【答案】BCE

　　【解析】个人可支配收入属于收入水平的影响，风俗习惯属于社会文化环境的影响。

　　2.消费结构

　　消费结构反映消费者把钱花在了什么产品和服务上。

　　恩格尔定律：一个家庭收入越少，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大;随着家庭收入的增加，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出比例就会下降。恩格尔系数是表示生活水平高低的一个指标。

　　一般而言，一个国家越富裕，恩格尔系数越低。

　　恩格尔系数=食物消费支出金额/消费总支出金额*100%

　　3.储蓄和信贷情况

　　储蓄代表一种潜在的、被推迟了的消费，个人储蓄形式通常有银行存款、股票、各种债券等。它随时可转化为现实的购买力。

　　信贷是一种现实的、提前了的消费。赊购或分期付款方式。

　　【例题1·单选题】(2007年)恩格尔系数是指(　)占消费者总支出的比例。

　　A.食物消费

　　B.房租与燃料费

　　C.教育支出

　　D.卫生与休闲支出

　　【答案】A

　　【解析】恩格尔系数是指食物消费占消费者总支出的比例。

　　【例题2·单选题】恩格尔系数是表示(　)的一个指标。

　　A.生活水平高低

　　B.住房条件

　　C.不同阶层的消费者收入水平差异

　　D.个人储蓄和信贷情况

　　【答案】A

　　【解析】恩格尔系数是表示生活水平高低的一个指标。

　　【例题3·单选题】(　)是影响购买力最重要的因素。

　　A.人口规模

　　B.年龄结构

　　C.收入水平

　　D.消费结构

　　【答案】C

　　【解析】收入水平是影响购买力最重要的因素。

　　【例题4·单选题】(2010年)恩格尔定律反映的是一个国家或地区消费者(　)的变化规律。

　　A.收入水平

　　B.消费结构

　　C.储蓄情况

　　D.信贷状况

　　【答案】B

　　【解析】恩格尔定律反映的是一个国家或地区消费者消费结构的变化规律。

　　【例题5·单选题】(　)是个人消费支出中最活跃、对市场需求和企业营销决策影响最为直接的因素。

　　A.实际收入

　　B.名义收入

　　C.个人可支配收入

　　D.个人可任意支配收入

　　【答案】D

　　【解析】个人可任意支配收入是个人消费支出中最活跃、对市场需求和企业营销决策影响最为直接的因素。

　　(三)自然环境

　　自然环境及其变化趋势会对企业的各项决策产生影响 。

　　自然环境要求企业进行“绿色营销”，在开展经营活动的同时，充分考虑环境保护、社会发展、人类长期利益和商业道德。

　　【例题·单选题】(2009年)“中国环境标志产品认证委员会”陆续制定和颁发了一系列标准和规定，促进了中国企业开展(　)。

　　A.绿色营销

　　B.国际营销

　　C.网络营销

　　D.服务营销

　　【答案】A

　　【解析】“中国环境标志产品认证委员会”陆续制定和颁发了一系列标准和规定，促进了中国企业开展绿色营销。

　　(四)技术环境

　　技术环境的变化对企业经营活动和营销决策的影响更为显著和直接。

　　(五)政治法律环境

　　(六)社会文化环境

　　文化是一个国家、地区的语言文字、教育水平、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、价值观念、生活方式等的总和。企业在进行营销活动时，应充分研究和尊重当地的文化传统和社会价值观。

　　【例题·多选题】企业的宏观市场营销环境包括(　)。

　　A.人口环境

　　B.产业环境

　　C.经济环境

　　D.技术环境

　　E.自然环境

　　【答案】ACDE

　　【解析】产业环境属于企业的微观市场营销环境。