三、消费者购买决策过程

　　五个阶段：

　　(1)确认需要;

　　(2)收集信息;

　　(3)评估备选方案;

　　(4)做出购买决策;

　　(5)购后行为。

　　1.确认需要

　　需要：理想状态与感知的状态之间有差异。

　　需要的确认可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于内部的刺激，或者还有可能是内外两方面因素共同作用引起的。

　　2.收集信息

　　信息来源主要有四个方面：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。

　　一般来说，消费者获得的产品信息，大部分出自商业来源，而影响力最大的是个人来源。在正常情况下，商业来源的信息起通知作用，而个人来源的信息主要起评估作用。

　　【例题·单选题】消费者获得的产品信息，大部分出自商业来源，而影响力最大的是(　)，它主要起评估作用。

　　A.经验来源

　　B.个人来源

　　C.媒体来源

　　D.公共来源

　　【答案】B

　　【解析】一般来说，消费者获得的产品信息，大部分出自商业来源，而影响力最大的是个人来源。

　　3.评估备选方案

　　期望值模型。

　　4.做出购买决策

　　在形成购买意向后，有三类因素影响消费者的最终购买：

　　(1)他人的态度;

　　(2)购买风险;

　　(3)意外的出现。

　　5.购后行为

　　购后行为可分为两部分：

　　(1)消费者购后的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品的实际性能之间的反差。营销管理者对其产品的广告宣传只有实事求是，符合产品的实际性能，才能使消费者最终感到满意。

　　(2)消费者的购后行为。消费者购后的满意程度，决定了消费者今后是否会重复购买这种产品，以及如何影响他人的购买选择。

　　【例题·单选题】(2006年)消费者的购买决策过程是从(　)开始的。

　　A.收集相关信息

　　B.确认购买需要

　　C.做出购买决策

　　D.评估备选方案

　　【答案】B

　　【解析】消费者的购买决策过程是从确认需要开始的。