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　　第二十一章 市场营销策略

　　第一节 目标营销策略

　　市场细分：

　　选择目标市场：

　　目标市场是企业准备进入和服务的市场，企业进行市场细分的目的就是选择适合自己的目标市场。一般来说，有三种可供选择的市场覆盖战略：无差异营销、差异营销和集中营销。

　　(一)无差异营销

　　无差异营销是一种针对市场共性、求同存异的营销战略。

　　企业只向市场推出单一标准化产品，并以统一的营销方式销售。无差异营销的出发点是获取规模经济效益。但这种成本优势的取得是以牺牲顾客差别需求为代价的，一旦竞争对手采取差异营销策略，则会大大冲击无差异营销企业的成本优势。

　　(二)差异营销

　　企业在对整体市场细分的基础上，针对每个子市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。

　　差异营销比较适用于需求异质性突出的产品或服务。

　　优点：提高适应能力和应变能力，从而大大减少经营风险;有利于对市场的发掘，扩大销售量。

　　缺点：增加成本费用，还可能引起企业注意力分散。

　　(三)集中营销

　　在差异营销和无差异营销中，企业都是以整个市场为营销活动的范围。集中营销则是为了避免分散企业的资源，企业只将实力集中在一个或少数几个子市场上，以期获取优势。

　　优点：通过在较小的市场上实行生产专业化和营销专业化，使企业在竞争中处于有利地位，节省经营费用。

　　缺点：市场比较单一和窄小，风险大。

　　在选择市场覆盖策略时，必须考虑企业的资源、产品的同质性、市场的同质性和竞争者营销策略等因素。

　　市场定位：

　　(一)市场定位的概念

　　市场定位是指企业努力在目标顾客心目中为特定品牌确立一个相对突出地位的行为。其主要手段是以本品牌产品/服务的相对优势或特点，迎合目标市场亟待满足的需要或欲望，并将这一优势大力宣传，从而树立与众不同的有利形象。

　　(二)在市场定位过程中，企业须完成四方面的工作

　　1.确定亟待满足的需要和欲望。

　　2.确定潜在的竞争优势——竞争优势有两种基本类型：价格优势、功能和特色优势。

　　3.准确地选择竞争优势。

　　4.有效、准确地向市场传递定位信息。

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