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　　第十八章 市场营销概述

　　第一节 市场营销的基本概念

　　市场营销的基本概念：

　　市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。

　　市场营销是从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要，价格合理，购买便利，从而实现企业的各项经营目标。

　　需要、欲望和需求：

　　1.需要

　　需要是人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。

　　需要所描述的是人类的基本要求，如衣、食、住、行、健康、娱乐、教育、精神生活等方面的要求。

　　2.欲望

　　欲望是指人们为了满足某一特定需要所选取的形式，这种形式与其所处的环境及其个人特性有密切关系。

　　3.需求

　　需求是有购买能力支持的欲望，即需求必须是既有购买欲望又有购买能力的有效需求。

　　需求的产生过程：需要——欲望——需求

　　产品：

　　产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织、事件、体验等等。

　　顾客认知价值与满意程度：

　　价值的大小和满意程度的高低是人们选择产品的主要依据。

　　1.顾客认知价值

　　顾客认知价值是产品或服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。

　　顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本

　　因此，通过营销努力提高产品在质量、性能、服务、人员和形象等方面给顾客带来的好处，降低顾客在购买过程中付出的货币、时间、体力和精神等方面的成本，是企业提高顾客认知价值的有效途径。

　　2.顾客满意程度

　　顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。

　　顾客的期望一般来自以下几个方面：自己以往的购买经验、其他顾客的评价、营销者的介绍与承诺以及竞争产品的情况。

　　市场：

　　市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

　　对于某项特定的产品，有效市场的规模和容量取决于三个因素：

　　第一，需要该产品的人数。

　　第二，每个人对该产品的需求量。

　　第三，每个人的购买意愿和购买能力。

　　前二者的乘积即是市场上该产品的总需求。

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