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第十八章 市场营销

第二节 企业经营观念的发展

　　企业经营观念的发展：

　　企业经营观念是企业在制定各项经营决策时所遵循的基本思想和观念，曾经产生和流行过5种主要的经营观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。

　　生产观念一一供不应求，关注生产：

　　生产观念产生较早，认为企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场。这种观念产生的背景是产品在市场上的供不应求。

　　产品观念――供求大致平衡，关注产品：

　　这种经营思想的核心是产品的物美价廉。但对产品本身特性的过分关注，会导致“市场近视症”。这种观念的本质还是生产什么就销售什么。它产生于市场供求大致平衡的背景下。

　　推销观念――买方市场逐渐形成，关注销售：

　　该观念认为企业如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。企业关心的不再是生产能力的大小，而是关注于生产出来的产品是否能够销售出去。

　　生产观念、产品观念和推销观念都属于传统的市场经营观，都属于以产定销的经营观念。

　　营销观念――买方市场的正式确立，关注市场需求：

　　营销观念是一种现代经营思想。它以市场需求为核心，企业的经营活动是一个始终以顾客需要和欲望为导向，不断满足市场需求的过程。

　　营销思想是一种以销定产型的经营哲学。营销思想与以推销观念为代表的传统经营思想在出发点、关注的焦点、采取的主要手段和设定的目标上都有显著的不同。

　　营销观念的核心思想体现在以下3个方面：

　　(1)市场导向。

　　(2)长期利益原则。

　　(3)整合营销思想。

　　全面营销观念：

　　全面营销观念认为，营销应当贯穿于企业经营活动的每一个方面，并且要有广博的、一致的视野，主要涉及如下4个方面：

　　1.关系营销

　　里斯琴?葛朗儒斯对关系营销作了一个定义，是指企业通过识别、建立、保持、加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。关系营销观念的营销目标大大扩展，它不仅要通过满足顾客需要使企业盈利，丽且要为包括顾客、供应商、中间商等在内的所有利益相关者贡献价值，进而实现本企业价值。

　　关系营销在工业品和服务行业表现得最为突出，目前关系营销也大量应用到消费品营销中。

　　2.整合营销

　　整合营销强调的两点：

　　(1)顾客价值的传递要通过各种营销活动共同实现;

　　(2)各种营销活动之间的协同应以企业效益最大化为原则。即在制定和实施营销计划时，企业应整合自身资源、市场需求和各项营销工具。

　　3.内部营销

　　内部营销有两层含义：

　　(1)各项营销职能之间应相互配合;

　　(2)企业内部除营销之外的其他部门也一样必须具备营销观念和客户意识，考虑各自的“内部客户”，企业上下都应该从市场的角度思考问题，真正做到“全员营销”。

　　4.社会责任营销

　　它强调企业提供产品不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合整个社会的长远利益，即要正确处理企业、顾客和全社会三方面的关系，统筹兼顾，求得它们之间的和谐与平衡。

　　【例题?多选题】营销观念的核心思想包括(　)。

　　A.市场导向

　　B.提高产品质量

　　C.长期利益原则

　　D多元化经营

　　E.整合营销思想

　　『正确答案』ACE

　　【例题?单选题】(　)是企业实现长远目标的唯一基础。

　　A.顾客的满意

　　B.产品的多样化

　　C.新工艺的应用

　　D.产品规格齐全

　　『正确答案』A

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