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第二十一章　　第二节 营销组合策略

　　营销组合策略：

　　营销组合策略包括产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略。

　　(一)产品策略

　　企业在制定产品策略时，应考虑：

　　1.产品质量。

　　2.产品设计。

　　3.品牌策略。

　　企业要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌归属策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

　　4.包装策略。

　　包装能够防止或减少产品在储运、销售过程中损毁、遗失，起到保护产品、方便运输、携带和储存的作用;良好的包装具有广告和推销的功能，独特的包装还是促进产品差异化的重要手段;包装还起着提高产品价值的作用。

　　5.新产品开发策略。

　　(二)定价策略

　　价格的合理与否直接影响产品或服务的销售，关系到企业营销目标的实现。

　　1.影响定价的因素

　　影响定价的企业内部因素主要有企业的经营目标和成本，主要的外部影响因素有市场需求的状况和弹性、竞争形势以及有关的政策法规等。

　　2.常用的定价方法

　　(1)成本导向定价法，如成本加成、目标利润等方法。

　　(2)市场需求导向定价法。

　　(3)竞争导向定价法。

　　(三)分销渠道策略

　　分销渠道是指在某种产品从生产者向消费者或用户转移的过程中，所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的组织或个人，即产品从生产领域向消费领域转移所经过的通道。它的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构。分销渠道除了完成产品编配的任务之外，还具有一些重要功能，如市场调研、谈判沟通、物流储运、资金融通、风险承担等。

　　(四)促销策略

　　促销的实质是营销管理者与目标市场之间的信息沟通和传递。

　　企业常用的传播营销信息的方式主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销五种。这五种方式的组合与搭配称为促销组合。所谓促销组合决策，是指一个企业在某一特定的时期内，为促进自己产品的销售而对这五种促销方式进行选择、运用与组合搭配的过程。

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