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第 1 页:第一节 市场营销概述 |
第 2 页:第二节 环境分析与市场定位 |
第 3 页:第三节 市场营销策 |
第 4 页:第四节 品牌与品牌战略概述 |
第 5 页:第五节 品牌战略的实施 |
第四节 品牌与品牌战略概述
一、品牌内涵
1.概念---企业所提供的商品或服务的综合标识。有六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌的建立取决于品质、形象、服务。
2.特征
(1)识别性
(2)象征性
(3)排他性
(4)风险性
(5)工具性
(6)价值性
例题18:属于品牌的含义有()
A属性 B利益 C价值 D文化 E个性
答案:ABCDE
3.分类
(1)辐射区域----区域、国际、国内品牌
(2)市场地位----领导型、挑战型、追随型、补缺型品牌
(3)生命周期----新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
(4)价值指向----功能价值、精神价值品牌
(5)使用主题----制造商和中间商品牌
(6)用途----生产资料和生活资料品牌
(7)价格定位----普通(大众)、高档、奢侈品牌
(8)属性----产品、企业、组织品牌
(9)知名度----驰名、著名、名牌、优质、合格、不合格产品
(10)行业品牌
例题19:制造商和中间商品牌是按()进行分类
A辐射区域 B市场地位 C生命周期 D使用主题
答案:D
二、品牌作用
1.对企业作用
(1)存储功能
(2)维权功能
(3)增值功能
(4)形象塑造功能
(5)降低成本功能
2.对消费者的作用
(1)识别功能
(2)导购功能
(3)降低购买风险功能
(4)契约功能
(5)个性展示功能
例题20:品牌对企业的作用有()
A增值功能 B形象塑造功能 C降低成本功能 D识别功能 E导购功能
答案:ABC
三、品牌效应
1.正面效应
(1)聚合效应
(2)磁场效应
(3)衍生效应
(4)内敛效应
(5)宣传效应
(6)带动效应
(7)稳定效应
2.负面效应
(1)引来仿冒者
(2)维护难度大
例题21:下列属于品牌效应有()
A衍生效应 B内敛效应 C宣传效应 D引来仿冒者 E维护难度大
答案:ABCDE
四、品牌战略
1.内容:
企业着力塑造品牌,将品牌作为核心竞争力,用品牌带动企业发展的经营战略。包括:
(1)品牌化决策----品牌属性问题
(2)品牌模式选择----品牌结构问题
(3)品牌识别界定----确定品牌的内涵
(4)品牌管理规划----组织机构和管理机制上的保证
(5)品牌远景设立
2.优势
(1)品牌战略可以使企业明确竞争的焦点
(2)品牌战略可以使创新更加有价值
(3)品牌战略可以使营销宣传更加有效
例题22:解决品牌结构问题的是()
A品牌化决策 B品牌模式选择 C品牌识别界定 D 品牌管理规划 E品牌远景设立
答案:B
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