2010年经济师考试初级工商预习辅导：第三章

　　第五节 品牌战略的实施

　　一、品牌打造

　　1.品牌名称创意的原则

　　(1)易记性

　　(2)易懂性

　　(3)相关性

　　(4)个性化

　　(5)适应性

　　(6)合法性

　　2.打造品牌方法：

　　(1)扩展法(2)收缩法(3)公关法(4)广告法(5)词汇法(6)信誉法(7)质量法

　　(8)类目法(9)命名法(10)通用法(11)自名法(12)副品牌法(13)同组法(14)外形法

　　(15)颜色法(16)连贯法(17)变化法 (18)单一法

　　二、品牌战略的类型

　　1.单一品牌战略----使用一个品牌

　　产品线单一品牌战略---品牌扩张时，使用单一品牌对同一产品线上的产品进行扩张。

　　跨产品线单一品牌战略----同质不同类产品使用同一品牌

　　伞形品牌战略----不同质的不同类别产品使用同一品牌

　　优势：

　　(1)集中精力塑造一个品牌形象，不同产品共享品牌优势

　　(2)有助于节约设计与推广等开支

　　(3)单一品牌有助于降低导入新产品的成本和风险

　　(4)有助于企业凝聚优势资源，集中建设某一品牌

　　(5)集中企业意志，形成市场竞争的核心要素

　　风险：

　　(1)一荣俱荣，一损俱损

　　(2)难以区分不同产品的独特特征，不利于开发不同产品，不利于消费者进行针对性选择

　　(3)往往出现副产品

　　具备条件：

　　(1)不同产品具有相似性或相连性

　　(2)产品质量水平大致相同

　　(3)目标客户群大致相同

　　2.主副品牌战略---以一成功品牌为主，同时给不同产品起一个富有魅力的名字做副品牌。

　　3.多品牌战略----同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌。

　　优势：

　　(1)符合产业发展规律

　　(2)具有较强的灵活性

　　(3)能充分适应市场的差异性

　　(4)能够提高市场占有率

　　(5)可以分散风险

　　缺点

　　(1)易增加品牌营销成本费用

　　(2)易造成人力、原有品牌资源、资金浪费

　　(3)易相互分流客户，造成内部多品牌的相克

　　(4)增加品牌管理复杂度

　　例题23：多品牌战略的缺点是()

　　A一损俱损 B易增加品牌营销成本费用 C易造成人力、原有品牌资源、资金浪费

　　D易相互分流客户，造成内部多品牌的相克 E增加品牌管理复杂度

　　答案：BCDE

　　三、品牌维护

　　企业、政府、消费者都是品牌维护的主体。

　　1.品牌保护

　　(1)法律保护

　　(2)政策支持----政策规划、物质精神支持、监管

　　(3)企业维护

　　2.品牌完善

　　(1)质量管理

　　(2)品牌CI导入

　　①MI理念识别----企业思想系统

　　②VI视觉识别----品牌视觉系统

　　③BI行为识别----行为规范系统

　　3.品牌诚信----产品质量信用是品牌诚信的基本要求

　　4.品牌管理

　　(1)品牌经理制

　　(2)品牌管理委员会

　　5.品牌创新

　　(1)技术创新

　　(2)管理创新

　　(3)文化创新

　　例题24：()是品牌诚信的基本要求

　　A 知名度 B产品质量信用 C 企业规模大小 D 产品线多少

　　答案：B

　　四、品牌拓展

　　1.品牌延伸----水平延伸和垂直延伸

　　优点：

　　(1)利用产品优势，拓展业务领域

　　(2)借助品牌忠诚，减少新产品成本

　　(3)借助品牌优势，扩大企业规模

　　(4)利用品牌延伸，增强竞争力

　　缺点----延伸不当，盲目进入陌生领域，不但无法获利还会影响企业发展，以及损害品牌形象。

　　2.差异化竞争

　　3.磁场效应和光环效应

　　4.导入新产品

　　5.决胜未来

　　(1)成功品牌是企业重要资本

　　(2)品牌竞争是国家实力的竞争

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