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　　第四章 市场购买行为分析

　　1、消费者需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的实际需要。消费者需求的内容：对商品使用价值的需求、对商品审美的需求、对商品时代性的需求、对商品社会象征性的需求、对优良服务的需求。消费者需求的类型：购买目的不同(分生产性消费需求和生活性消费需求)需求内容不同(分物质消费需求和精神消费需求)需求实现程度不同(分现实消费需求和潜在消费需求购买力不足型，适销商品短缺型，对商品不熟悉型，市场竞争倾向型)消费者需求的变化趋势：广泛化与高度化、情感化与感性化、个性化与多样化、健康化与绿色化、复合与关联化

　　2、消费者购买动机的特征：消费者的购买动机取决于需求和客观外界条件、消费者的购买动机不同而购买行为可以是相同的、消费者的主导购买动机决定购买行为、消费者的主导购买动机会以不同的方式表现出来。消费者购买动机的种类：生理性购买动机和心理性购买动机(细分为社会性心理购买动机和个体性心理购买动机)心理性购买动机是为了从占有和使用商品中获得某种心理满足

　　3、消费者购买决策过程中的参与者(发起者影响者决策者购买者使用者)消费者购买行为类型(①参与者的介入程度和品牌间的差异程度不同分为习惯性、寻求多样化、化解不协调、复杂②购买决策程度不同分为明确决策型、模糊决策型、未决策型③习性不同分为习惯型理智型冲动型感情型价格型疑虑型不定型)影响消费者购买行为的因素：文化因素影响最深远(文化亚文化社会阶层)社会因素(相关群体家庭角色)个人因素(年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念)心理因素(动机知觉学习、信念和态度)

　　4、组织市场的分类①营利性：生产者、中间商市场②非营利性：政府、机构市场。特点：购买者数量少、购买量大、是派生需求、需求缺乏弹性、需求波动性大、购买者地理位置相对集中、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买与网上购买、租赁。

　　5、生产者购买行为类型(直接重购、修正重购、新购)生产者购买决策的参与者(使用者影响者决策者采购者)生产者购买决策过程(以新购为例分为：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征询供货建议书、选择供应商、正式订购、绩效评价)影响生产者购买决策的因素(环境、组织、人际、个人)

　　6、中间商购买行为类型(购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更好条件)中间商的购买决策(配货决策最基本最重要、供应商组合决策、供货条件决策)

　　7、政府购买行为：政府市场的特点(购买目的的双重性、购买交易额大、配套性强、购买决策程序复杂、供应商的风险小、政府购买决策过程中非经济标准的作用较大)影响政府购买行为的因素(国际和国内政治经济形势及自然环境、公众的广泛监督)监督政府购买活动的公众包括国家权力机关、行政管理和预算办公室、传播媒体、公民和民间团体

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