第三节 房地产价格策略

　　一、房地产价格策略的含义和内容

　　房地产价格策略：是指房地产开发企业根据开发经营总目标的要求，围绕房地产价格制定而确定的定价目标，以及为了实现预定的定价目标，在房地产价格确定和调整中所使用的房地产定价原则、方法和技巧。

　　内容：①房地产定价的目标和原则;②房地产定价的基本方法;③房地产定价策略;④房地产价格调整策略。

　　二、房地产定价的目标和原则

　　(一)房地产定价目标

　　(1)实现预期利润。分为利润最大化目标和预期投资收益率目标。利润最大化目标即房地产开发企业以获取最大限度的利润为定价目标。利润最大化目标并不单纯意味着企业要制定最高单价，也不是将房地产开发项目的开发规模最大化。根据经济学原理，利润最大化取决于合理价格所推动的销售规模。利润最大化目标的实现意味着企业应在一个合适的价格下进行合适规模的开发。预期投资收益率目标即房地产开发企业以实现预期投资收益率作为定价目标。预期投资收益率是房地产开发企业要达到的最低收益率，是一个预期指标，一般应包括安全收益率、通货膨胀率和风险报酬率。包括通货膨胀率和风险报酬率，是为了补偿通货膨胀和投资风险损失。

　　(2)提高或维持市场占有率。市场占有率是指企业产品销售量(额)占同一市场上同类产

　　品同期销售量(额)的比重。它是企业经营状况和产品竞争力的综合反映，关系到企业在市场

　　中的地位和兴衰。市场中原有的企业为了维持或扩大其市场份额，新进入的企业为了扩大其

　　影响，在市场中占有一席之地时，都可能要以市场占有率为其定价目标。

　　(3)维护企业形象。稳定价格、维护消费者利益、响应政府号召等，都是维护企业形象的重要内容，应在产品定价中予以体现。其中，稳定价格目标是指企业为了维护形象，采取稳定价格的做法。稳定价格目标并不意味着商品房的价格不作变动，而是根据项目所处时期和市场状况对价格进行合理调整，避免随意地过大幅度地调整价格。

　　(4)维持营业。维持营业目标是指以能够继续营业为定价目标。当房地产开发企业受到市场不景气、同行业竞争激烈等方面的冲击时，商品房无法按正常价格出售，为避免资金链断裂甚至企业倒闭，往往推行大幅度折扣，以保本价格甚至亏本价格出售商品房以求收回资金，维持营业。

　　(二)房地产定价原则

　　(1)价格浮动原则。浮动价格原则体现在两个方面，一是在确定房地产价格时不是一个价格点，而应是一个价格范围;二是当影响价格的各种因素变动时，价格应作相应调整。

　　(2)反映市场供求原则。供求原则是市场经济规律的基本原则。

　　(3)价值规律原则。价值是价格的基础，价格围绕价值上下波动，这就是价值规律的基本含义。影响房地产价值的因素主要有房地产所处的位置、房地产的竞争性、房地产的品质、基础配套设施完备程度、公共配套设施完备程度等。