第五节 房地产市场营销方案

　　一、房地产市场营销方案制定的步骤

　　1、“基本思路”：对去年的工作做一个书面总结;潜在客户的基本标准;未来工作基本思路。

　　2、“确定目标”：目标的几个要求：目标必须含有一个日期;目标必须是具体的;目标必须是书面的;目标必须是现实的，不能好高骛远。

　　3、“客户分析”：了解目标客户的购买动机，研究你的竞争对手。

　　4、“营销策略制定和分析”：制定相应的营销策略组合，并测试制定的策略：这个策略可行吗?这个策略与你的目标紧密相关吗?是否是基于市场研究后作出的?预算能承担策略吗?策略是可以评估和监控的吗?

　　5、“预算”：采用恰当的方法，制定预算并分析可控性和预期效果。

　　6、“案例分析”：通过模拟案例分析前五个要点是怎么融人计划方案中的。

　　二、房地产项目营销方案框架

　　(一)前言

　　(二)市场分析： 1.市场背景; 2.产品分析、 优势、 劣势;3.竞争对手分析

　　(三)广告战略： 1.广告目标 2.广告对象 3.广告地区 4.广告创意 5.广告实施

　　(四)广告媒体策略：1.主体媒体 2.辅助媒体

　　(五)广告预算分配

　　(六)广告效果预测

　　(七)其他促销策略 1.销售部成立和人员编制 2.营业推广活动安排

　　应用举例：

　　例题1：以经济学中的效用理论为理论基础的定价方法是(　)。

　　A.成本加成定价法

　　B.竞争价格定价法

　　C.顾客感受定价法

　　D.价值效用定价法

　　答案：C

　　解析：需求导向定价法：是以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，是体现市场营销观念的一种定价方法。这种方法的理论基础是效用理论。

　　例题2：在房地产市场竞争较为激烈时，适宜采用(　)定价。

　　A.成本加成定价法

　　B.顾客感受定价法

　　C.竞争价格定价法

　　D.旧房定价法

　　答案：C

　　解析：竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法

　　例题3：房地产开发企业实行价格折扣策略可以(　)。

　　A.增加买方付款的灵活性

　　B.降低呆账的风险

　　C.尽早收回投资

　　D.增加销售总收入

　　E.增加销售数量

　　答案：ABC

　　解析：价格折扣策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。及早收回投资。