第二节 房地产市场细分

　　一、房地产市场细分的含义

　　(一)概念

　　房地产市场细分是指把房地产市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干个不同购买群体的过程，也就是按照消费者欲望和需要把一个总体市场(总体市场通常太大，企业很难完全为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

　　(二)市场细分的基础

　　从消费者的角度进行，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

　　二、房地产市场细分的作用

　　(一)有利于发现市场机会，促进销售

　　(二)有利于组织生产和服务，提高企业效益

　　(三)有利于提高企业声誉，建立品牌

　　三、房地产市场细分的依据

　　(一)人口细分：人口因素是消费者群体分类的基本变量，包括人口的年龄、性别、家庭结构、收入、职业、文化程度、宗教、民族、国籍等，都是市场细分的变量。

　　1.家庭结构

　　2.年龄

　　3.收入水平。

　　(二)地理细分：地理因素是指潜在消费者的地理分布状况，如地区、地域特征(市区、郊区、远郊区、农村等)、人口密度，以及地区自然环境、生活环境、交通环境等。地理因素还是预测市场规模的重要因素。

　　(三)心理细分：心理细分是以人们购买住宅的动机、生活方式以及个性等心理参数作为划分住宅消费群的基础。

　　1.购买动机

　　2.生活方式

　　3.个性

　　(四)行为细分：行为参数是指人们对住宅的知识、态度、使用或反应，市场细分可依据使用时机、追求利益、购买阶段等进行。

　　1.使用时机

　　2.追求利益

　　3.购买阶段

　　习题：属于住宅市场人口细分的变量

　　a个性b年龄c家庭结构d收入水平e生活方式

　　答案：bcd

　　四、房地产市场细分的程序

　　(一)第一轮市场细分：主要针对房地产市场总的供求关系而进行，以确定拟投资商品房的类型及区位。第一轮市场信息资料分析的目的在于寻找投资机会，由各类商品房的市场供求、投资成本、收益、建设资源条件及其他条件，判断最佳投资方向。

　　(二)第二轮市场细分：是针对消费者而进行的，以确定拟开发房地产项目的市场定位，如消费群体的定位、建设档次的定位、市场价格定位等。

　　(三)第三轮市场细分：是针对第二轮市场细分得出的细分市场而进行的，重点集中在潜在消费群体的消费心理、消费偏好等心理因素和行为因素。第三轮市场细分的目的是为市场特质、市场卖点寻找进一步的证据，为目标市场决策提供更精细、更可靠的资料。

　　五、房地产细分市场评估

　　(一)细分市场有效性评估

　　1.细分市场的可衡量性

　　2.细分市场的可进入性

　　3.细分市场的可盈利性

　　4.细分市场的可操作性

　　(二)细分市场可行性评估

　　1.细分市场的规模和增长性

　　2.细分市场结构的吸引力

　　3.细分市场与企业资源条件的适应性

　　4.细分市场与企业发展战略的符合性

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