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经济师《中级工商管理专业知识与实务》笔记(6)

来源：考试吧（Exam8.com）　2006-10-31 10:07:22　【考试吧：中国教育培训第一门户】　模拟考场

资料类别：	《中级工商管理专业知识与实务》笔记
资料格式：	WORD格式
资料来源：	考试吧 (Exam8.com)
资料下载：	点击这里下载

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六、产品决策

（一）产品组合决策

产品组合：指企业生产或销售的全部产品组合。

1）产品组合的宽度：指产品组合中包含的产品大类（产品线）有多少。

2）组合的长度：指产品组合中所包含的产品项目的多少。

3）组合的深度：指产品线中每个产品有多少品种，所包含的花色、款式和规格的多少。

4）组合的黏度：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面的相互关联的程度。

这些概念的掌握，目的是在于更好地制定相适应的组合策略。比如：

增加产品组合的宽度，也就是增加产品大类，相当于实行多角化经营；

增加产品的组合的长度，使产品线更加丰富，可满足顾客不同的需要，同时也可使企业增加效益；

增加产品组合的深度，可占领更多细分市场，吸引更多顾客；

增加产品组合的关联性，则可使企业在某一特定市场内加强竞争能力和声誉。

例：实行多角化经营，可以增加产品组合的（）

A．长度 B．宽度 C．深度 D．黏度

答B

（二）产品线决策

企业的产品线决策包括：

1．产品线长度要适当，否则可进行产品线扩展（向上（高档）扩展、向下（低档）扩展或双向扩展）或进行产品线填补（指在现有产品线的范围内增加一些产品项目）

2．产品线现代化：渐进式或急进式

3．产品线特色化：选择一个或少数几个产品项目进行特色化。注意所举例子。

4．产品线削减：两种需要削减的情况：一是企业产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货；二是企业缺乏生产能力，同时又想集中生产利润较高的产品项目。

七、促销组合决策：

1．促销组合：促销的实质是传播和沟通信息。促销组合是指企业根据促销的目的和需要，对广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销5种促销工具选择、组合和搭配。这5种促销工具的具体形式请参见P73。

例：慈善捐款是（）促销方式的一种重要形式。

A．广告 B．公共关系 C．销售促进 D．人员推销

答B。

影响促销组合的因素有：

1）产品市场类型，一般地说，

营销企业类型	促销方式主次顺序
消费品营销	广告——销售促进——人员推销——宣传
生产（产业）用品	人员推销——销售促进——广告——宣传

2）企业促销策略：推动式和拉引式两种。

	促销的主要对象	起主要作用的促销方式
推动式	中间商	人员推销
拉引式	消费者	广告

3）购买准备过程阶段：掌握各个阶段适用的促销方式，比如，在创声誉阶段，广告和公共宣传起重要作用；在顾客购买过程的较晚阶段，人员推销和销售促进起重要作用。

4）产品生命周期：引入阶段，适合用广告和宣传推广，成长阶段，无需促销，成熟阶段，适合用销售促进；衰退阶段，适合销售促进。

5）企业的市场排位：对顶端的品牌，广告费用花在销售促进上的比例越高，投资报酬率也越高。

2．广告：是指由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员工具来介绍和促销其创意、商品或服务的行为。制定广告方案需要进行任务（Mission）、资金(Money)、信息(Message)、媒体(Media)、衡量(Measurement)5Ms决策。这五项决策与下面五个广告规划步骤相对应：

（1）在广告目标中，注意掌握通知性、说服性和提醒性三类型广告的适用阶段和主要目的。（P74页）

（2）广告预算决策（一般了解）

（3）广告信息选择：决定怎样来产生能引起注意的信息，用愿望性、独占性和可信性来评价各种信息，并用最恰当的形式、语调和用词来表达。

（4）媒体决策：选择不同的广告媒体时，要注意四个因素：目标受众的习惯、产品特性、信息类型和成本。P75“表3-2-2各类主要媒体特征”请记忆。

（5）评价广告效果：包括传播效果和销售效果分析。掌握各自的测试方法。P74-75页。

3．人员推销：指企业推销人员深入中间商和消费者之中，进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。这是最古老的促销手段。其最大特点是具有直接性，主要优点表现为针对性强、灵活性大、及时促成购买等。

人员推销的关键是销售人员，注意熟悉销售人员的五项任务：探寻新的目标市场、沟通产销信息、推销产品、提供服务、调研市场信息。

人员推销的安排与步骤P75-76页，一般了解即可。大多数企业用工作量的方法来确定销售人队伍的规模，工作量的计算公式如下：

luoqwh　

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