一、 企业战略选择

　　命题范围：基本竞争战略(成本领先战略、差异化战略、集中战略)、企业总体战略(发展战略、稳定战略、紧缩战略)、战略选择(标准、方法)。

　　考试重点：概念、方法。

　　考题层次：掌握基本竞争战略、企业总体战略的含义、构成和途径，战略选择的含义、标准和方法，波士顿矩阵的构成;了解战略选择方法的运用。

　　(一) 基本竞争战略

　　竞争战略即业务层战略，主要解决的问题是在一个特定产业领域内，企业如何参与市场竞争，以超越竞争对手。波特提出了三种一般竞争战略：(这部分请着重掌握：三种战略的适用范围和实施途径)。

　　1. 成本领先战略

　　(1) 含义：成本领先战略是指企业全部成本低于对手的甚至是行业中最低的。

　　(2) 途径：追求规模经济、技术创新、资源整合、经营地点选择优势、与价值链的联系、跨业务关系(多元化经营)

　　(3) 适用范围：大批量生产(规模)、较高的市场占有率(市场)、有能力使用先进的生产设备(设备)、能够严格控制费用(费用)。

　　2. 差异化战略

　　(1) 含义：差异化战略是指企业寻求在产业中提供与众不同的产品或服务，满足顾客特殊需求，从而形成一种独特优势。比如，追求产品的高质量、卓越的性能、周到的服务、创新的设计或独特的品牌形象。

　　(2) 途径：(通过产品各个方面的不同)质量、可靠性、创新、特性、名称、服务。

　　(3) 适用范围：很强的研发能力(研发)、很高的知名度(声望)、很强的市场营销能力(营销)。

　　例题1-10 (多选)实施差异化竞争战略应具备的条件有( )。

　　a.较强的研究与开发能力 b.产品质量好或技术领先的声望

　　c.强大的市场营销能力 d.大规模生产制造系统 e.全面的成本控制体系

　　答案：abc

　　3. 集中战略

　　(1) 含义：集中战略也称专一化战略，是指企业将资源集中于某一特定的购买者群、产品线的某一部分或某一地区市场上的战略。

　　集中化战略实际上是前两种战略类型的一种具体的、特殊的表现形式，所不同的只是所追求的市场范围大小的不同，前两者寻求在整个行业市场范围内的成本领先或差异化，而集中化战略则是在较狭窄的某一特定目标市场范围内开展活动。

　　(2) 途径：产品选择、细分市场、重点地区选择、优势发挥。

　　适用范围：有特殊需求的顾客、没有其他竞争对手、企业经营实力较弱。

　　(一) 公司总体战略

　　1. 发展战略(扩张战略)

　　(1) 含义：发展战略是通过新建、并购或战略联盟等方式扩大产销规模，提高市场地位的战略。其特征是以发展为导向，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，扩充员工数量，扩大企业的产销规模，提高企业的市场占有率和竞争地位。

　　具体又分为二种形式：一体化发展战略、多元化发展战略。

　　(2) 一体化发展战略(企业整合战略)

　　含义：一体化战略是指企业有目的的将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配，以求共同发展的一种战略。

　　一体化发展战略包括纵向一体化(前向、后向一体化)、横向一体化和混合一体化。

　　前向一体化，比如生产企业自己做销售;后向一体化，比如生产企业自己生产原材料。

　　(后)原材料─────→生产─────→销售(前)

　　例题1-11 (单选)为了提高原材料质量和降低原材料采购成本，某中成药生产企业投资开发了一个属于自己的中药材种植基地。这种战略属于( )。(2005)

　　a.后向一体化战略 b.前向一体化战略

　　c.专业化发展战略 d.集中化发展战略

　　答案：a

　　横向一体化(同行合并)：企业联合。

　　混合一体化(产品、市场扩张型和毫无关联型)：不同部门、不同市场及无关联的企业进行联合。

　　(3) 多元化发展战略(多样化、多角化、多种经营战略)

　　含义：多元化战略是指企业同时在两个或两个以上行业中经营。

　　包括两种形式：相关多元化战略和不相关多元化战略。

　　相关多元化：进入与现有产品相关(技术或市场)的经营领域，如由冰箱进入空调业。

　　不相关多元化：进入与现有产品在技术或市场方面没有任何联系的新行业领域，如家电企业进入生物制药行业。