三、二手数据——已收集、记录、整理好的各种数据和信息。

　　(一)种类：

　　按性质分：宏观市场信息、微观的环境信息、企业的直接环境信息;

　　按来源分：外部资料、内部资料;

　　按载体分：印刷资料、电子资料、口头信息。

　　(二)优缺点：

　　1.优点及应用：成本低、资料易获得、收集时间较短、有助于明确探索性调研中的研究主题、可提供收集原始资料的方法、可提醒市场研究人员应注意的潜在问题和困难、提供必要的背景信息甚至一些解决问题的方法。

　　二手数据的调研是市场调研的首选。经常采用该方法的情况是：市场供求趋势分析、市场占有率分析(包括全部、可达和相对市场占有率P80)、市场覆盖率(本企业产品投放地区数/全市场应销售地区数)分析、相关和回归分析。

　　例：用企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的指标是( )。

　　A.全部市场占有率

　　B.相对市场占有率

　　C.市场覆盖率

　　D.绝对市场占有率

　　2.缺点及评估：缺点有三：资料的相关性不够、准确性不够(如相关性描述数据需要适合度、准确性和可信度，若二手数据缺乏其一，将是无用信息)、收集二手数据的目的、性质和方法不一定适合特定的市场调研情况，所以有必要先评估二手数据。

　　(三)来源：

　　1.内部来源：业务资料、各种统计报表和分析报告、财务资料、生产技术资料、档案资料及其他资料。

　　2.外部来源：各级政府部分公布的有关资料、各种非政府组织提供的市场信息;各类经济信息、情报、咨询机构提供的市场信息、有关生产和经营企业的信息资料如产品说明书、广告说明书、价目表等;图书馆资料、媒体资料、互联网信息、及各种会展资料。

　　(四)二手数据收集程序和途径：P81。

　　原始资料的收集方法

　　四、原始资料的收集方法：注意掌握各种方法的操作方式、优缺点和关键点。

　　原始资料是通过实地调研获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，一般采取邮寄调查、人员访问、电话调查、互联网访问和观察法。

　　(一)邮寄调查

　　优点有以下5项：

　　是原始资料调查中最便宜、最方便、代价最小的方法;

　　调查的空间范围广，没有访问人员偏差;

　　给予被调查者相对更宽裕的时间作答，可避免面访调查中可能受到的调查人员倾向性意见的影响;

　　匿名性较好，适于调查一些不愿公开讨论的敏感性问题;

　　适用于从那些难以面对面访问的人员那里获得信息。

　　缺点有4项：问卷回收率低、回收期长时效性差、缺乏对调查对象的控制、可能会出现错误的答复和不真实的信息。

　　使邮寄调查更有效的重点和难点是提高问卷回收率，具体方法有：请权威机构主办、随问卷附上回邮信封和邮票、附加一点实惠的礼物、加强问卷的跟踪管理。

　　(二)人员访问

　　例：街头拦截访问的时间适合控制于( )以内。

　　A.20分钟

　　B.40分钟

　　C.1小时

　　D.2小时