(三)电话调查

　　电话调查是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取信息的一种方法。电话调查分传统电话调查和计算机辅助电话调查。

　　1.传统电话调查

　　使用的工具是普通的电话，选取一定的受访者样本，通过拨打电话的方式，访问问卷上所列出的一系列问题，在访问过程中记录下答案。

　　随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的，常用的做法有以下两种：一是利用现成的电话号码簿随机抽取电话号码拨打，二是按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机原理确定后几位号码。

　　电话调查自身的特点决定了要进行成功地调查，必须首先解决好以下几个方面的问题：一是设计好简明易懂的调查问卷，二是对访问员进行电话调查技巧的培训，三是调查样本的抽取及访问时间的控制。同时，传统电话调查要达到较好的效果，访问员还需要掌握一定的访问技巧。

　　2.计算机辅助电话调查

　　计算机辅助电话调查系统，简称CATI系统，也称为电脑辅助电话调查系统，是利用计算机辅助电话调查而开发的调查访问作业系统。

　　电话调查的优点主要表现为：

　　(1)取得市场信息资料的速度最快;

　　(2)节省调查时间和经费;

　　(3)覆盖面广;

　　(4)被调查者不受调查者在场的心理压力，回答率高;

　　(5)可调查到不易见到面的被调查者。

　　电话调查的缺点主要表现为：

　　(1)由于电话调查调查的项目过于简单明确，而且受通话时间的限制，调查内容的深度远不及其他调查方法;

　　(2)电话调查的结果只能推论到有电话的对象这一总体，不利于资料收集的全面性和完整性;

　　(3)没有办法提供直观的教具;

　　(4)电话调查是通过电话进行的，调查者不在现场，因而很难判断所获信息的准确性和有效性等。

　　(四)网上访问

　　网上访问也称为互联网上直接调查。根据采用调查方法不同，网上访问可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。目前，网上问卷调查主要有三种基本方法：E—mail问卷、交互式CATI系统和网络调研系统。

　　网上访问的优点主要表现为：

　　(1)辐射范围广;

　　(2)网上访问速度快，信息反馈及时;

　　(3)匿名性很好;

　　(4)费用低。以上四种调查方式比较起来，网上访问的费用将是最低的。

　　网上访问的缺点主要表现为：

　　(1)样本对象的局限性;

　　(2)所获信息的准确性和真实性程度难以判断;

　　(3)网上访问需要一定的网页制作水平。

　　(五)观察法

　　1.观察法的含义与种类

　　观察法是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法。根据不同的标准，观察法可进行以下五种分类：

　　(1)按观察所设定的环境分，可以分为自然观察和策划观察。自然观察是指在真实生活情景下来观察被观察者的反应和行为，策划观察是指在策划的方式下开展观察，即由调研者人为设定环境，开展对被调查对象的反应和行为表现的观察。

　　(2)按观察所采取的方式分，可以分为伪装观察和非伪装观察。所谓伪装观察，是指当受访者不知道自己被观察时所开展的观察;非伪装观察，是指当受访者知道自己被观察时所开展的观察。伪装观察的主要优势是可以观察个人的真实反应。非伪装观察收集的数据如同任何问卷调研方式一样，可能被受访者诱发的错误所污染。

　　(3)按观察者扮演的角色分，可以分为人工观察和机械观察。机械观察的主要优点是它可以采用监视器。实际上，任何人工可以监视的内容都可以由机械来监视，甚至人工监视十分困难的，也可以通过机械或设备进行监视。

　　(4)从观察者对观察环境施加影响的程度，可以分为结构性观察和非结构性观察。结构性观察与非结构性观察的差别在于数据收集的性质和类型。结构性观察是明确设定调研数据要求并可以分解为独立的、清楚定义的一组类型的观察方式;非结构性观察可以不预先制订计划、制作观察提纲或观察卡，只凭观察人员随看、随听、随记，操作简便。

　　(5)按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察。

　　2.步行动作路线观察

　　所谓步行动作路线，是指将人走过的脚迹用线连接起来的轨迹。

　　在进行步行动作路线观察调查的同时，实施行人交通量观测调查，调查不同的通道、不同方向的行人数，再与不同方向的行人数的动作路线相重叠，即可得知是购物顾客和行人等的集中地还是分散地。由此，可研究改变店内的摆设等。

　　一个店铺的销售额可通过下列公式来计算：

　　销售额=顾客人数×顾客人均购买额

　　=动作路线的长度×路过率×视认率×购买率×购买频数×商品单价

　　由上面公式可知，对于零售业来说，步行动作路线长度越长，销售额增长越大。

　　3.神秘购物观察调查

　　神秘购物观察调查，也称神秘顾客观察调查。它是指使接受过相关培训或指导的个人以潜在消费者或真实消费者的身份对任意一种顾客服务过程进行体验与评价，然后通过某种方式详细客观地反馈其消费体验。

　　神秘购物法有四种不同的类型：

　　(1)神秘顾客打电话、发邮件，观察调查对象的服务态度与服务水平;

　　(2)神秘顾客参观某个展览会并快速购买东西，通过购物对交易场所的形象和交易能力进行评估;

　　(3)神秘顾客造访某企业，用事先准备好的方案与其销售代表洽谈，并不包含真正的购买行为;

　　(4)神秘顾客进行一次需要高超的交流艺术和丰富的产品知识的访问。

　　4.观察法的优缺点

　　观察法的优点主要表现为：

　　(1)直接性。

　　(2)情境性。

　　(3)及时性。

　　(4)纵贯性。

　　观察法的局限性是：

　　(1)只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其发生的原因和动机;

　　(2)只能观察到一些表面的现象和行为，不能反映私下的行为;

　　(3)观察者的参与在某种程度上往往会影响被观察者的正常活动。加之个人进行的观察，有时难免带有主观性和片面性，缺乏系统性

　　(4)需要大量的观察人员，调查时间长，调查费用高等。

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