三、品牌维护

　　(一)品牌保护

　　1、法律保护。包括对商标权、专利权、地域权、商业秘密等

　　2、政策支持。①制定有利于品牌发展的政策规划②为企业创造和推广维护品牌提供物质和精神的支持与帮助③加强监督力度，依法处理侵权行为，严厉打击假冒伪劣行为

　　3、企业维护。一方面，通过市场手段，即产品质量控制、品质改良及营销手段等控制。另一方面，企业要运用法律手段对侵权行为进行有效打击。

　　(二)品牌完善

　　1、质量管理。质量是企业的生存之道，品牌是企业的效益之源

　　2、品牌CI导入。

　　CI即企业识别系统(Corporate Identity)，指企业有意识、有计划的向社会主动的展示于传播自己的特征，使公众在市场环境中对企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好的识别并留下良好的印象。主要内容：

　　①MI理念识别(Mind Identity,企业思想系统)，指企业思想的整合化。通过企业价值准则、文化理念、经营目标等，向大众传达企业独特的思想。

　　例如：耐克公司的标准广告语：JUST DO IT

　　②VI视觉识别(Visual Identity，品牌视觉系统)，是品牌的视觉化。通过企业形象标志、标识组合、企业环境和对外媒体向大众充分展示、传达品牌个性。设计内容包括基础要素和应用要素。基础要素包括企业的标准字，标准色等。应用要素包括环境布置、制服装饰、交通工具等。

　　例如：蒙牛企业的标准字和标准色及标识组合

　　③BI行为识别(Behavior Identity，行为规范系统)，是企业行为化文本。通过企业员工对内对外的各种行为，以及生产经营行为，传达企业的管理特色。包括企业形象、个人形象、品牌形象、沟通礼仪

　　例如：沃尔玛公司的员工微笑的“标准八颗牙齿”

　　例题： 企业的CI系统包括(ABC) 内容：

　　A 、MI B、BI C、CI D、 PI E、QI

　　解析：企业的CI系统包括MI、BI、CI三部分内容

　　2011年真题：企业识别系统包括理念识别、视觉识别和( )。

　　A.品牌识别 B.形象识别 C.关键因素识别 D.行为识别

　　参考答案：D

　　解析：考察企业识别系统的内容，包括理念识别，视觉识别和行为识别

　　3、品牌诚信

　　产品质量信用是品牌诚信的基本要求，广告真诚也是一个不可缺少的因素。

　　4、品牌管理

　　①品牌经理制。让经理像管理公司一样来管理不同的品牌。

　　优点：责任明确、分散风险;提高效率，节约成本;保证企业各部门间的协调运作;以顾客需求改进产品的市场定位;以目标管理丰富客户价值

　　②品牌管理委员会。专门负责设立一个负责品牌管理的机构，主要是解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新产品推出的原则等。

　　人员构成：企业的主管、品牌委员会委员、品牌项目经理、技术人员、营销人员和财务人员

　　5、品牌创新

　　①技术创新。品牌的核心是知识产权。

　　②管理创新。包括战略创新、制度创新、机制创新、模式创新和组织结构创新。

　　③文化创新。品牌文化的创新可以以一种文化资源为突破口，带动其他文化资源的丰富和发展。

　　四、品牌拓展

　　(一)品牌延伸

　　1、定义：指企业在研制和开发新产品或退出原产品类别的新产品时，仍采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称，以期通过品牌繁殖，发挥已有品牌的效应。

　　2、类型：水平延伸和垂直延伸

　　水平延伸：在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业扩展到不同的行业，覆盖不同的品类。

　　例如：联想公司生产电脑，后来又生产联想手机

　　垂直延伸：指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，在本行业间上下延伸。

　　例如：三星电子公司生产液晶显示屏，然后又生产三星电脑

　　3、优点

　　①利用品牌优势，拓展业务领域

　　②借助品牌忠诚，减少新品成本

　　③借助品牌优势，扩大企业规模

　　④利用品牌延伸，增强企业竞争力

　　4、缺点：如果延伸不当，会连累企业，损害企业形象

　　(二)差异化竞争

　　品牌是建立产品差异化竞争的手段。通过品牌差异化，争夺消费者资源。

　　(三)磁场效应和光环效应

　　1、磁场效应：好的品牌就像磁石一样吸引消费者，使之形成品牌忠诚，反复购买使用，其他产品的使用者也会被吸引过来，可能同样成为忠实消费者。

　　2、光环效应：作为行业代表的品牌如同一个光环，品牌的名气声誉对公众产生一种亲和力、吸引力及认同感。在品牌光环的笼罩下，企业可以通过资本运营，聚合社会资源，进一步做大做强。

　　(四)导入新产品

　　把成功品牌的名字用在新产品上，会让消费者有种亲切感。减少了投入，降低了风险。

　　(五)决胜未来

　　1、成功品牌是企业的重要资产。

　　留住既有消费者，吸引新的消费者。有效的面对危机，提高营销计划的执行率。减少价格变动的负面影响。获得贸易合作的有利地位。提供特许经营、品牌延伸的机会

　　2、品牌竞争是国家实力的竞争。

　　企业与企业的竞争，品牌与品牌的竞争体现着国家的竞争。

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