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2013经济师《中级工商管理》基础讲义:第3章(3)

第 1 页:一、产品策略
第 2 页:二、价格策略
第 3 页:三、渠道策略
第 4 页:四、促销策略

  查看汇总:2013经济师考试《中级工商管理》基础讲义汇总 热点文章

  第三节 市场营销策略

  一、产品策略

  (一)产品的含义及其层次

  产品是指提供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。

  产品具有五个层次: (掌握)

  (1)核心层。核心层又称为“实质产品”,是指产品能给顾客带来的基本利益和效用,即产品的使用价值。

  (2)形式层。形式层是核心层产品的具体外观,是其满足顾客需要的表现形式,含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素。

  (3)期望层。期望层是指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件。

  (4)延伸层。延伸层是指顾客购买产品时所获得的附加利益与服务,如安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。

  (5)潜在层。潜在层是指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性。

 

  (二)产品组合 (掌握)

  产品组合指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例,由产品项目和产品线构成。

  · 产品项目指每一个具体的产品;

  · 产品线指满足同类需求的、功能相同而规格不同的一组产品。

  产品组合具有广度、深度和关联性。

  · 产品组合广度也称“宽度”,指企业拥有的不同产品线的数目;

  · 产品组合深度也称“长度”,指每条产品线内不同规格的产品项目的数量;

  · 产品组合关联性指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。一般情况,扩大产品组合的广度,即扩展企业的经营领域,可使企业的资源、技术得到充分利用,开拓新的市场,分散投资风险。增加产品组合的深度,即增加产品项目或使产品多样化,可更好地满足消费者的不同需求与爱好。增加产品组合的关联性,可增强企业在某一特定市场领域的地位。

 

  产品组合优化可以采取以下策略:

  (1)扩大产品组合。

  · 拓展产品组合的宽度,在原产品组合中增加产品线,扩大经营范围;

  · 增加产品组含的深度,在原有产品线内增加新的产品项目。

  在市场繁荣时期,较长、较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。当企业现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时,也应考虑这种做法。 +

  (2)缩减产品组合。在市场不景气或原料、能源供应紧张时期,缩减产品线反而能使利润总额上升,因为去除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目,企业可以集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

  (3)延伸产品线。延伸产品线是指企业把产品线的长度延伸超过现有范围。

  包括:向下延伸,即在高档产品线中增加低档产品项目;向上延伸,即在原有产品线内增加高档产品项目;双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业向产品线的上下两个方向延伸。

  (三)产品的生命周期 (掌握)

  任何产品都具有生命周期,都要经历引入、成长、成熟和衰退四个阶段。

生命周期阶段 特 征 企业对策
引入期 产品销量少,促销费用多,制造成本高,销售利润低甚至为负值 投入市场的产品要有针对性,进入市场的时机要合适。直接面向最有可能的购买者,以使市场尽快接受产品,缩短引入期,更快地进入成长期
成长期 消费者对产品已经熟悉,消费习惯已经形成,企业销售量迅速增长,生产规模也逐步扩大,产品成本逐步降低,新的竞争者也会投入竞争。随着新的产品特性出现,市场开始细分,分销渠道增加 企业为维持市场增值率,延长获取最大利润的时间,可采取以下策略:
①改善产品品质;
②寻找新的细分市场;
③改变广告宣传重点;
④适时降价
成熟期 产品的销售量增长缓慢,逐步达到高峰,然后缓慢下降。产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。市场竞争激烈,各种品牌和款式的同类产品不断出现 企业应主动出击,努力延长成熟期,或使产品生命周期出现再循环。相关策略如:
①调整市场:发现产品新的用途,寻找新的用户或改变推销方式,以扩大产品销售量;
②调整产品:调整产品自身,以满足消费者的不同需要,吸引有不同需求的客户;
③调整营销组合:对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以调整,刺激销售量回升
衰退期 当产品销售量急剧下降,企业从中获利很低甚至为零,大量竞争者退出市场,消费者的消费习惯发生改变时,则是产品进入了生命周期的衰退期 ①维持策略:继续采用以往的策略,直到产品完全退出市场为止;
②集中策略:把企业资源和力量集中在最有利的子市场和分销渠道上,有利于缩短产品退出市场的时间,同时创造更多的利润;
③收缩策略:大幅度降低促销水平,尽量降低促销费用,以增加目前的利润;
④放弃策略:对衰退比较迅速的产品,逐步或立即放弃经营

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