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　　第一章 企业战略与经营决策

　　第一节 企业战略

　　企业战略定义：是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验，调查现状，预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的企业长远性、全局性的谋划。

　　一、企业管理战略

　　1、企业战略的特征

　　(1)全局性与复杂性：企业战略根据总体发展的需要制定，追求整体效果;全局是由若干局部组成，战略的制定、实施和评价是个复杂的系统工程。

　　(2)稳定性与动态性：企业战略的着眼点是未来，需要考虑长远的利用;如果环境发生了变化，企业战略要做出修改。

　　(3)收益性与风险性：企业战略能够带来显性或隐性的收益;环境的动态性增强，不确定性因素增多，战略的实施具有风险性。

　　2、企业战略的层次(常考点)以宝洁公司为例

　　(1)企业总体战略：以企业整体为研究对象，研究整个企业的生存和发展的基本问题。例如：多产品总战略，洗发水，洗面奶，洗衣粉;多行业总战略，家电行业，房地产行业，食品行业等

　　(2)企业业务战略，竞争战略或事业部战略：以企业某个特定的经营单位为研究对象，研究企业某个特定的经营单位的战略计划。例如：海飞丝事业部，飘柔事业部，潘婷事业部。

　　(3)企业职能战略：在特定的企业的职能部门领域内制定的或实施的战略。例如：人力资源管理部门，市场营销部门，财务部门，售后服务部门。

　　(一) 企业战略管理内涵

　　1、定义：指企业战略的分析与制定，评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。

　　2、基本任务：实现特定阶段的战略目标

　　3、最高任务：实现企业的使命

　　二、企业战略的制定(新增内容)

　　(一) 确定企业愿景、使命与战略目标

　　1、企业愿景定义：是由企业内部成员所制定，借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向。———“我是谁?”

　　2、企业使命定义：企业的根本性质与存在理由。———“企业的任务是什么?”

　　摩托罗拉公司的使命：满足企业客户对移动通讯解决方案的所有需求

　　3、企业战略目标定义：指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。例如，用某一个具体数字(相对数或是绝对数)来表示。2012年联想公司的销售额要到达多少个亿，或者要在世界市场份额中占有的份额达到百分值多少。

　　(二) 准备战略方案

　　在分析企业的内外部环境并确定企业战略目标后，企业管理者将与企业战略专家及其有关人员参与战略方案的规划，即实现战略目标的详细行动计划。

　　(三) 评价和选择战略方案

　　决策者通过对制定的几种方案进行评价和比较后，从中选择一个比较满意的战略方案。

　　三、企业战略的实施

　　1、战略变化分析2、战略方案分解与实施3、战略实施的考核与激励

　　(二)实施模式(常考点)

　　1、指挥型：制定者宣布战略，强制实行(08年第5题)

　　2、转化型：从指令型转变过来

　　3、合作型：决策范围扩大到高层管理中

　　4、文化型：决策范围扩大到企业的较低层次(07年第4题)

　　5、增长型：战略从基层单位自下而上产生(09年第5题)

　　四、企业战略的控制

　　(一)战略控制的原则(考点)：“一保三适”

　　1、 确保目标：通过执行战略计划确保战略目标的实现

　　2、 适度原则：控制切忌过度，保持与目标一致性，保持实施方向的正确

　　3、 适时控制：选择正确的时机对战略进行修正

　　4、 适应性：应视不同业务范围、工作特点制定不同的控制标准和方式

　　(二)战略控制的流程：“定标准，量绩效，查结果，取措施”

　　1、制定绩效标准：控制标准在战略计划指导下建立，是测评实际绩效和预期绩效的尺度

　　2、衡量实际绩效：将企业的实际绩效与控制标准进行比较，看实际绩效是否符合标准，以便采取有效措施。

　　3、审查结果：发现战略实施过程中是否存在问题和存在什么问题，以及为什么存在这些问题的重要过程。

　　4、采取纠偏措施：对于存在偏差的的战略，要采取一定的措施。

　　(三)战略控制的方法(考点)

　　1、杜邦分析法：基于财务指标的战略控制方法。利用几种主要的财务比率之间的关系来综合的分析企业的财务状况，从财务角度评价企业绩效和战略实施的状况。

　　2、平衡计分卡：将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效评价方法。主要内容如下：

　　(1)财务层面：与获利能力有关，主要有营业收入、资本报酬率、经济增加值等。

　　(2)顾客层面：将竞争的顾客和市场，以及业务单位在这些目标顾客和市场中国的衡量指标。指顾客满意度，顾客保持率，顾客获得率，顾客盈利率，以及在目标市场中的份额。

　　(3)内部经营流程方面：管理者要确认组织擅长的关键的内部流程，以吸引和留住目标细分市场的顾客，并满足股东对卓越财务的回报。

　　(4)学习与成长层面：通常指员工满意度，员工保持率，员工培训成本等。

　　3、利润计划轮盘：主要应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控制的战略管理工具。由三部分组成，主要是利润轮盘，现金轮盘，净资产收益率轮盘。

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