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　　第三章 市场营销与品牌建设

　　第一节 市场营销概述

　　一、市场营销的含义

　　(一)含义：企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、提供市场服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

　　(二)市场营销的五个阶段：

　　1、生产观念(Production Concept)：企业的一切活动以生产为中心

　　指导思想：“生产什么，就卖什么”

　　2、产品观念(Product Concept)：企业致力于提高产品质量，生产物美价廉的产品

　　指导思想：“好酒不怕巷子深、一招鲜吃遍天”

　　3、销售观念：(Selling Concept)：也称推销观念，认为消费者不会因为自身的需求和欲望主动购买商品，企业需要积极推销和大量促销才能使消费者购买。

　　指导思想：“卖什么，让人买什么”

　　4、市场营销观念(Marketing Concept)：关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，比竞争者更有效率和效能的满足消费者。

　　指导思想：“顾客至上、顾客是上帝、顾客永远是对的、顾客需要什么我们就生产什么”

　　5、社会营销观念(Social Marketing Concept)：企业不仅要满足消费者需要，而且要符合消费者自身和社会长远利益，要处理好企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机的结合起来。

　　指导思想：企业利益、消费者利益与社会利益三者之间是相互依存的

　　二、市场营销的功能与作用

　　(一)功能

　　1、交换功能：产品的所有权发生转移，买主选择买什么向谁购买等，卖主需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务。

　　2、物流功能：货物的运输和储存

　　3、产品分类功能：对产品按照一定的质量、规格、等级进行分类，属于标准化过程。

　　4、融资功能：零售商从供货商进货可以有一定的信用赊销期限，批发商通过商业信用向小零售商提供财务援助。

　　5、信息功能：批发商和零售商接近购买者，了解市场情况，提供有价值的信息。

　　6、承担风险功能：商品有可能被损害或者用户对产品不满意，还要实行包退包换等，这是制造商和批发商要承担的风险。

　　(二)市场营销的作用

　　1、指导企业决策：通过市场调查研究，根据企业现状，制定适合目标市场的营销策略，以便提高市场占有率，增加盈利

　　2、开拓市场：发现市场上未满足的需要和市场机会，及时应对，开发新产品，满足需要，扩大利润。

　　3、满足消费者需要：以消费者为中心，不断满足顾客需求和欲望。

　　三、市场营销的管理与任务

　　(一)市场营销的管理

　　1、发现和分析市场机会：发现市场机会是市场营销的首要任务

　　①市场机会：指市场上存在的某些未被满足的需要，可以由企业利用自己掌握的资源，将其转化为现实的需求，并提供相应的服务和产品。(例如：手机的发展)

　　②市场机会分类：环境机会与企业机会 表面市场机会与潜在市场机会

　　行业市场机会与边缘市场机会 目前市场机会与未来市场机会

　　全面市场机会与局部市场机会

　　③步骤：首先，分析市场机会与企业目标的统一性;其次，分析市场机会与企业能力的统一性;

　　2、选择目标市场

　　目标市场：企业在市场营销活动中，应把一个产品的总体市场划分成若干个具有不同需求特征的细分市场，并分别进行评价，结合企业目标、资源及优势等，选择某些细分市场作为目标市场。

　　例如：童装市场、老年人服装市场、农村市场

　　3、制定营销战略

　　①营销组合：指企业协调配套的运用各种可以控制的营销因素，如4P(产品Product ,价格Price ,渠道Place ,促销Promotion)等，形成最佳组合，以满足目标客户的需求和实现企业的目标。

　　②营销预算：以销售额为依据，通过分析实现一定的销售额和市场占有率所需要的营销工作量，相应的确定销售预算额，并将销售预算额合理的分配给各项营销因素。

　　4、实施与控制营销战略

　　①年度计划控制，主要是控制年内应实现的产出、销售、盈利等

　　②盈利能力控制，用以测定产品、客户、分销渠道等方面的实际获利能力

　　③战略控制，评估企业的影响水平是否适应市场条件

　　(二)市场营销的任务

　　1、负需求，进行转变性市场营销。

　　①负需求：大部分人对某种产品不满意或讨厌，并予以排斥或回避。

　　例如：毒大米、染色馒头、塑料米线、工业醋酸等

　　②策略：重新设计产品、改进工艺、提高产品质量、降低价格、改进销售方式、完善售后服务等

　　2、无需求，进行刺激性市场营销。

　　①无需求：指消费者由于对某产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不予购买。

　　例如：新产品或与消费者观念不一致的产品所面临的情况。比如，饭店的年夜饭，空气加湿器。

　　②策略：广告宣传、现场演示、优惠促销

　　3、潜在需求，进行开发性市场营销。

　　①潜在需求：指现有产品或服务未满足的需求，或消费者未意识到或不急于购买的隐而未见的需求。

　　例如：视频电话、网络电视等

　　②策略：有针对性的开发满足人们潜在需求的新产品或服务，把潜在需求变为现实的需求。

　　4、下降需求，进行整合性市场营销。

　　①下降需求：指市场对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋势。例如：我国众多企业的家电下乡活动，在城市的一般家电需求下降

　　②策略：对症下药。通过提高产品质量、降低价格等击退竞争对手的侵蚀，通过改进产品结构等适应市场需求，通过发行产品的新用途、开拓新市场促进老产品的新的生命周期。

　　5、不规则需求，进行同步性市场营销

　　①不规则需求：指有些产品或服务的市场需求在一定时间内会发生较大的波动，有时需求过量，超出企业的供给能力，有时市场需求量过低，造成企业供给过剩，导致浪费。

　　例如：酒店、交通工具等，羽绒服

　　②策略：掌握需求变化的规律，采取适当措施，通过调节和配合市场而使供求在时间上趋于同步，或调整企业供给能力和储存能力，达到平衡。

　　6、充分需求，进行维持性市场营销。

　　①充分需求：指产品或服务的市场需求水平、时间等与企业的期望值相一致。

　　例如：日常生活用品，米面粮油等

　　②策略：努力保证市场供应，保持提高产品质量，降低生产成本，保持合理价格，搞好售后服务等。同时要注意消费偏好的变化和竞争的挑战。

　　7、过度需求，进行多向性市场营销

　　①过度需求：指产品或服务的市场需求超过了企业所能或所愿供应的水平，出现了供不应求的状况

　　例如：超市里的特价产品、日本地震后的“盐荒”

　　②策略：在需求增长且有长期趋势的情况下，可采取充分供应措施;如果是偶然因素，则要尽量满足市场需求;在市场需求过猛过于集中的情况下，要采取宣传疏导，提高价格减少促销等。

　　8、无益或有害需求，进行逆向性市场营销

　　①无益或有害需求：指市场对某种无益或有损于消费者利益或社会利益的产品或服务的需求。

　　例如：香烟(吸烟有害健康)、毒品、色情服务等

　　②策略：劝导人们放弃需求，或不生产、不经营方式限制或最终消除需求

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