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　　第五节 品牌战略的实施

　　一、品牌打造

　　(一)品牌名称创意的原则

　　1、易记性。使消费者有一个较高的认知度，品牌名称是易记的。例如：海尔、海信、长虹、创维、康佳，简单易记。

　　2、易懂性。容易让消费者理解 例如，康师傅方便面

　　3、相关性。名称与代表的产品时有一定关联的 例如：百度公司

　　4、个性化。不易被模仿

　　5、适应性。适应一定的社会文化环境、价值观、理念习惯和偏好

　　6、合法性。必须在允许注册范围内，不够成侵权

　　(二)打造品牌的方法

　　1、扩展法。产品线的扩展，品牌的延伸，多样的定义

　　2、收缩法。强大的品牌设计是从收缩品牌开始的

　　3、公关法。品牌的诞生，要由公关达成

　　4、广告法。注重广告宣传，例如金立手机、步步高手机、OPPO手机、脑白金和脑黄金的广告

　　5、词汇法。独特的词汇，力争在消费者心智中占有一个地位。

　　6、信誉法。有诉求点，并是可信的。

　　7、质量法。提高质量来创建品牌

　　8、类目法。一个品牌能代表一类产品 例如，茅台白酒，茅台葡萄酒，茅台啤酒，茅台白金酒

　　9、命名法。一个简短、易记的名字让顾客长久的记忆

　　10、通用法。给一个品牌起一个通用名称

　　11、自名法。用公司的名称命名产品品牌

　　12、副品牌法。以一个成功品牌为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时给其他产品起一个富有魅力的名字作为副品牌。例如：海尔--小王子冰箱

　　13、同族法。推出第二品牌，需要合适的时间和地点 例如，霸王洗发水成功后，经过一段时间后推出追风去屑洗发水

　　14、外形法。品牌的标志符号眼睛的视觉感受 例如，中国联通的“中国结”标志

　　15、颜色法。一个品牌要使用与他的主要竞争者不同的颜色。例如：百事可乐的主打色是蓝色，可口可乐的主打色是红色。

　　16、连贯法。要建设一个长久的品牌

　　17、变化法。当品牌弱化时，需要调整

　　18、单一法。最重要的特性就是单一性。

　　二、品牌战略的类型

　　(一)单一品牌战略

　　指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。

　　1、类型

　　①产品线单一品牌战略：产品扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张 例如海尔的C系列的手机

　　②跨产品线单一品牌战略：企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌 例如海尔的不同类别的冰箱

　　③伞形品牌战略：企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机

　　2、优势

　　①集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干产品

　　②节约品牌设计、品牌推广费用，减少开支

　　③有助于降低导入一个新产品的成本和风险

　　④集中优势资源，集中建设一个品牌

　　⑤集中体现企业的意志

　　3、风险——一荣俱荣，一损俱损

　　4、实施条件

　　①不同产品具有相似性或关联性

　　②产品的质量水平要大致相同

　　③产品的目标客户群大致相同

　　(二)主副品牌战略

　　是以一个成功品牌做为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

　　例如：联想公司电脑主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的电脑。

　　(三)多品牌战略

　　1、定义：一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为独立品牌战略

　　例如：宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌

　　2、优点

　　①符合产业发展规律。市场不断扩大，并且不断被细分。

　　②具有较强的灵活性。市场是广阔的，多品牌就是灵活有效的应对手段

　　③能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万化的。

　　④提高市场占有率。吸引不同偏好的消费者

　　⑤分散风险。避免某种商品出现问题而危及其他产品。

　　3、缺点

　　①容易增加营销成本费用

　　②容易造成企业人力资源、原有品牌资源和资金方面的浪费

　　③容易相互分流客户，造成内部多品牌的相克

　　④增加品牌管理的负责度

　　三、品牌维护

　　(一)品牌保护

　　1、法律保护。包括对商标权、专利权、地域权、商业秘密等

　　2、政策支持。①制定有利于品牌发展的政策规划②为企业创造和推广维护品牌提供物质和精神的支持与帮助③加强监督力度，依法处理侵权行为，严厉打击假冒伪劣行为

　　3、企业维护。一方面，通过市场手段，即产品质量控制、品质改良及营销手段等控制。另一方面，企业要运用法律手段对侵权行为进行有效打击。

　　(二)品牌完善

　　1、质量管理。质量是企业的生存之道，品牌是企业的效益之源

　　2、品牌CI导入。

　　CI即企业识别系统(Corporate Identity)，指企业有意识、有计划的向社会主动的展示于传播自己的特征，使公众在市场环境中对企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好的识别并留下良好的印象。主要内容：

　　①MI理念识别(Mind Identity,企业思想系统)，指企业思想的整合化。通过企业价值准则、文化理念、经营目标等，向大众传达企业独特的思想。

　　例如：耐克公司的标准广告语：JUST DO IT

　　②VI视觉识别(Visual Identity，品牌视觉系统)，是品牌的视觉化。通过企业形象标志、标识组合、企业环境和对外媒体向大众充分展示、传达品牌个性。设计内容包括基础要素和应用要素。基础要素包括企业的标准字，标准色等。应用要素包括环境布置、制服装饰、交通工具等。

　　例如：蒙牛企业的标准字和标准色及标识组合

　　③BI行为识别(Behavior Identity，行为规范系统)，是企业行为化文本。通过企业员工对内对外的各种行为，以及生产经营行为，传达企业的管理特色。包括企业形象、个人形象、品牌形象、沟通礼仪

　　例如：沃尔玛公司的员工微笑的“标准八颗牙齿”

　　3、品牌诚信

　　产品质量信用是品牌诚信的基本要求，广告真诚也是一个不可缺少的因素。

　　4、品牌管理

　　①品牌经理制。让经理像管理公司一样来管理不同的品牌。

　　优点：责任明确、分散风险;提高效率，节约成本;保证企业各部门间的协调运作;以顾客需求改进产品的市场定位;以目标管理丰富客户价值

　　②品牌管理委员会。专门负责设立一个负责品牌管理的机构，主要是解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新产品推出的原则等。

　　人员构成：企业的主管、品牌委员会委员、品牌项目经理、技术人员、营销人员和财务人员

　　5、品牌创新

　　①技术创新。品牌的核心是知识产权。

　　②管理创新。包括战略创新、制度创新、机制创新、模式创新和组织结构创新。

　　③文化创新。品牌文化的创新可以以一种文化资源为突破口，带动其他文化资源的丰富和发展。

　　四、品牌拓展

　　(一)品牌延伸

　　1、定义：指企业在研制和开发新产品或退出原产品类别的新产品时，仍采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称，以期通过品牌繁殖，发挥已有品牌的效应。

　　2、类型：水平延伸和垂直延伸

　　水平延伸：在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业扩展到不同的行业，覆盖不同的品类。

　　例如：联想公司生产电脑，后来又生产联想手机

　　垂直延伸：指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，在本行业上下延伸。

　　例如：三星电子公司生产液晶显示屏，然后又生产三星电脑

　　3、优点

　　①利用品牌优势，拓展业务领域

　　②借助品牌忠诚，减少新品成本

　　③借助品牌优势，扩大企业规模

　　④利用品牌延伸，增强企业竞争力

　　4、缺点：如果延伸不当，会连累企业，损害企业形象

　　(二)差异化竞争

　　品牌是建立产品差异化竞争的手段。通过品牌差异化，争夺消费者资源。

　　(三)磁场效应和光环效应

　　1、磁场效应：好的品牌就像磁石一样吸引消费者，使之形成品牌忠诚，反复购买使用，其他产品的使用者也会被吸引过来，可能同样成为忠实消费者。

　　2、光环效应：作为行业代表的品牌如同一个光环，品牌的名气声誉对公众产生一种亲和力、吸引力及认同感。在品牌光环的笼罩下，企业可以通过资本运营，聚合社会资源，进一步做大做强。

　　(四)导入新产品

　　把成功品牌的名字用在新产品上，会让消费者有种亲切感。减少了投入，降低了风险。

　　(五)决胜未来

　　1、成功品牌是企业的重要资产。

　　留住既有消费者，吸引新的消费者。有效的面对危机，提高营销计划的执行率。减少价格变动的负面影响。获得贸易合作的有利地位。提供特许经营、品牌延伸的机会

　　2、品牌竞争是国家实力的竞争。

　　企业与企业的竞争，品牌与品牌的竞争体现着国家的竞争。

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