三、商业银行经营的核心：市场营销

　　(一)商业银行市场营销的概念

　　商业银行市场营销是银行为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对与金融产品有关的想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。

　　市场营销是商业银行经营的核心。

　　(二)商业银行与客户建立更加稳定的关系——关系营销

　　关系营销——将商业银行与客户关系的建立、培养与发展作为营销的对象，以推动其中间产品销售的一种理念。

　　关系营销与传统营销的区别是对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者;关系营销则把顾客看作是有着多重利益关系、多重要求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。

　　【例2·单选题】商业银行致力于与客户建立更加稳定的关系，属于商业银行市场营销中的( )。

　　A.关系营销

　　B.用户管理

　　C.传统营销

　　D.产品营销

　　【正确答案】A

　　【答案解析】本题考查考生对关系营销的理解。关系营销把客户看做是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。针对顾客目前与未来的需要，做持续性的交流，让顾客永远成为银行的客户、朋友与合作伙伴。

　　四、负债经营

　　商业银行的负债包括存款、同业拆借、向央行借款等，其中最重要的是存款。

　　(一)存款经营的基本内容

　　商业银行存款经营最重要的方面是必须不断创新金融产品，不断开拓为客户服务的领域。美国商业银行表现的最为突出。

　　(二)存款经营的影响因素

　　1.支付机制的创新：如电子资金转账系统、信用卡、各类储蓄卡发行量的巨大增长;网上银行、手机银行的创立等。

　　2.存款创造的调控：①商业银行通过贷款而进行存款的创造，即以倍数扩张的方式来创造活期存款，对其存款经营具有重要意义。②中央银行用来调解商业银行创造派生存款的主要政策工具对于商业银行获得存款资金的影响很大。

　　3.政府的监管措施：主要包括央行对利率的规定、电子资金转账和信用卡业务所产生的法制责任规定等。

　　(三)存款经营的衍生服务：现金管理

　　1.现金管理服务产生的背景

　　现金管理服务是商业银行向存款人提供包括告知其账户中的可用资金情况，建议他们的投资选择，整合存款人的各个账户余额以实现其利息收入的最大化等服务——为客户提供个性化的理财服务。

　　2.现金管理服务的内容

　　(1)资金管理类服务：余额报告服务、存款汇总服务、锁箱服务

　　(2)资金控制类服务：控制支付的服务、应付汇票服务等

　　(3)账户完善类服务：账户调节服务、同业现金管理服务等

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