四、直复营销的决策过程

　　直复营销决策过程的具体步骤包括：确定目标、确定目标顾客、制定商品策略、测试直复营销的诸要素以及进行活动绩效衡量。

　　(一)确定目标

　　直复营销的主要目标在于刺激潜在消费者立即采取购买行动。其成功与否，可以用顾客的反应率来衡量。通常，如果有2%的反应率，就可以认为直复营销的销售活动取得了成功。

　　【例题·单选题】直复营销的主要目标是(　)。

　　A.引起消费者的购买兴趣

　　B.该表消费者对品牌的认识

　　C.以低成本让消费者了解企业的商品

　　D.刺激潜在消费者立即采取购买行动

　　[答疑编号911080308：针对该题提问]

　　【答案】D

　　(二)确定目标顾客

　　直复营销人员必须了解现实和潜在顾客的特征，并获得目标市场上潜在顾客名单。通常最好的目标顾客是那些近来曾大量购买商品、购买频率高且支出额大的消费者。

　　(三)制定商品策略

　　通过有效的商品策略以迎合目标市场的需要。包括五个要素：商品、报价、媒介、营销渠道和创新策略。商品策略是否可行可通过测试来验证。

　　(四)测试直复营销诸要素的效果

　　直复营销可以在真实的市场条件下测试各个要素的效果。尽管直复营销的反应率通常很低，但对各要素加以测试，往往可以大大提高总反应率和获利能力。

　　(五)活动绩效衡量

　　衡量指标：反应率和顾客寿命价值。

　　如果直复营销的活动费用已经事先确定，那么可根据估计的总成本事先计算出达到保本所需要的反应率。

　　顾客寿命价值的概念是从企业的角度提出的，一个顾客购买某企业的商品越多，购买金额越大，则对企业而言，其寿命价值也越大。因此，顾客寿命价值并不在于他某一次购买商品的数额，而是取决于他一生购买企业商品的总额。然后再用这个数额扣除企业为争取和维持与该顾客的关系所支出的成本，就是顾客寿命价值。

　　【例题1·单选题】直复营销的主要目标在于刺激潜在消费者立即采取购买行动。其成功与否，可以用()来衡量。(2007年考题)

　　A.点击率

　　B.回购率

　　C.满意率

　　D.反应率

　　[答疑编号911080309：针对该题提问]

　　【答案】D

　　【例题2·单选题】顾客寿命价值的概念是从企业的角度提出的。下列关于顾客寿命价值的表述，正确的是(　)。(2007年考题)

　　A.顾客一次购买该企业商品数额越大，其寿命价值越大

　　B.顾客一次购买该企业商品数额越小，其寿命价值越大

　　C.顾客一生购买该企业商品数额越大，其寿命价值越大

　　D.顾客一生购买该企业商品数额越小，其寿命价值越大

　　[答疑编号911080310：针对该题提问]

　　【答案】C