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2011经济师考试《中级商业》精讲笔记:第8章(3)

2011年经济师考试时间为11月5日,考试吧整理了“2011经济师考试《中级商业》精讲笔记”,帮助考生备考。

  三、直复营销的主要形式

  (一)借助印刷媒介的直复营销

  1.直邮营销

  (1)载有独立商品或服务的信息的小册子(某楼盘的广告)

  (2)包含众多商品信息的目录。(葡萄酒目录)

  在所有方式中,直邮是最灵活,具备获得最高响应率的潜能,但同时也是平均准顾客达成成本最高的形式。

  2.直接反应印刷广告:报纸、杂志上印刷的。

  3.特质印刷媒介广告:活页、装订式明信片和插入式明信片、宾果卡。

  (二)借助电子媒介的直复营销:广播购物、电视购物。

  1.直接反应广播。

  2.直接反应电视:直接反应电视广告与普通电视广告存在两点差别:第一,目的不同。普通电视广告主要是通知和说服,还有企业形象宣传,如在中央一台的广告;而直接反应电视广告,除此之外,还寻求目标受众的直接行动,“拿起你手中的电话”。第二,受众不同。普通电视广告的目标受众是大众,而直接反应电视广告的受众一般是某个特殊群体,而且电视广告中会出现电话号码,鼓励拨打。

  电视在直复营销中的基本用途有三种:第一种是销售商品。从经验来看,这种广告需要2分钟来说服购买;第二种是提示或介绍商品。这类广告需要两个步骤:首先电视广告引起兴趣,然后顾客通过电话、邮件等其他途径做出反应。此类广告一般需要60秒。第三种是播放支持性广告。目的是激起兴趣,并引向其他相关媒体。一般10-30秒即可。

  (三)电话营销

  优点:可以用来维持与顾客的关系,比如经常打电话来回访等;企业不需要与顾客见面,就能实现与他们的个性化互动。

  (四)利用互联网开展的直复营销

  互联网区别于其他直复营销媒体的关键是“交互性”。所谓交互媒体,必须满足三个条件:

  1.顾客必须能够控制什么时候看商品,看什么商品;

  2.顾客必须能够控制看商品的进度;

  3.顾客必须能够通过该媒体直接下单或得到更多信息。

  四、直复营销的决策过程

  直复营销决策过程的具体步骤包括:

  (一)确定目标:要达到什么目标,可以用反应率来衡量。

  (二)确定目标顾客:你要到达哪些顾客,通常最好的顾客是那些最近曾经大量购买、频率高而且支出金额高的顾客;可以通过公司自己的老顾客目录获得,也可以向专门的服务商购买。

  (三)制定商品策略:商品策略包括五个要素:商品、报价、媒介、营销渠道和创新策略。

  (四)测试直复营销要素的效果:进行活动绩效衡量:如果费用事先确定,那么,可以计算出保本反应率。必须扣除退货和呆账损失因素。

  (五)活动绩效衡量

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