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第三节 商品流通企业的战略选择与实施

　　公司层战略选择：

　　公司层战略主要解决的是明确企业的经营范围或战略经营领域的问题。

　　公司层战略主要有扩张型战略、收缩型战略、稳定型战略和组合型战略。

　　(一)扩张型战略—又称为增长战略或成长战略。

　　1.特点：投入大量资金，扩大经营规模，强化竞争实力，开拓更多的市场，提高市场占有率。这是一种向更高水平、更大规模发动进攻的战略态势。

　　2.采用原因

　　外部机会的吸引，竞争的压力，企业家和员工们的心愿，规模扩大、产销增加带来更多盈利，扩大商品品种或实行多种经营可以分散风险，保持企业持续发展。

　　3.种类

　　(1)按企业发展所涉及的经营范围不同，包括单一经营发展战略、一体化战略、多样化战略。

　　(2)按扩张的途径不同，包括自我扩展战略、合并战略和合资战略。

　　(二)收缩型战略：是在外部环境对商品流通企业不利、企业面临严重困难时不得不采用的向后退却的总体战略。

　　1.采用原因：国际或国内经济衰退;国际、国内市场对商品的需求下降;市场竞争过度;商品流通企业经营收入不稳定;商品流通企业企图用削价战略提高市场占有率，但忽视了对利润的影响;对企业开拓新市场的能力估计过高;决策上出现重大失误;财务上遇到重重困难。

　　2.种类

　　(1)抽资转向型：多元化经营的商品流通企业减少在某一特定领域内的投资。

　　(2)放弃战略：商品流通企业卖掉经营亏损的部门或单元。

　　(三)稳定型战略：是指考虑经营环境和内部条件，商品流通企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。

　　适用于那些对环境变化预测比较准确而又经营相当成功的商品流通企业。

　　一般来说，奉行稳定型战略的商品流通企业经营业务或领域单一。企业的增长和发展依赖于在稳定增长的市场上维持一定的市场占有率。稳定型发展战略的风险比较小，对处于稳定环境中的商品流通企业来说，它是非常有效的战略选择。

　　(四)组合型战略---同时实行两种或两种以上战略的形式。

　　经营(事业部)层战略选择：解决如何确立企业竞争优势的问题：

　　战略实施：

　　战略实施完全是以行动为导向的，它的全部工作就是让事情正确的发生，这要求从商品流通企业的各个层次、各个方面入手。

　　(一)战略实施的推进

　　1.制定职能战略

　　2.构建适应的组织结构

　　3.挑选合适的高层管理者

　　(二)战略实施的基本原则

　　1.适度合理性原则：在战略实施过程中，战略的某些内容或特征有可能改变，但只要不妨碍总体目标及战略的实现就是合理的。

　　2.统一领导，统一指挥原则

　　3.权变原则：企业战略的制定是基于一定的环境条件假设的，在战略实施过程中，事情的发展与原先的假定有所偏离是不可避免的，战略实施过程本身就是解决问题的过程。如果企业内外环境发生重大变化，以致原定的战略的实现成为不可行，显然这时需要把原定的战略进行重大的调整，这就是战略实施的权变问题。其关键就是在于如何掌握环境变化的程度。权变的观念应贯穿于战略实施的全过程。

　　(三)战略实施的模式

　　1.指挥型

　　(1)特点：是由商品流通企业高层管理者选择企业战略，然后强制中下层管理人员执行。

　　(2)约束条件：高层管理者要有较高的权威;要求战略制定者与战略执行者目 标比较一致，战略对企业现行运作系统不会构成威胁;企业组织结构一般都是高度集权;对信息条件要求较高，能准确有效的收集信息并能及时汇总到高层管理者手中。

　　(3)缺点：制定者与执行者分开，中下层缺少执行战略的动力和创造精神，甚至会拒绝执行战略。

　　2.合作型

　　(1)特点：该模型使企业高层管理者关注如何让其他管理人员从战略实施一开始就承担有关的战略责任，为发挥集体的智慧，高层管理者要和其他管理人员一起对战略问题进行充分的讨论，形成比较一致的意见，在落实和贯彻过程中，使每个管理者都能够在战略实施的过程中做出自身的贡献。

　　(2)优点：使高层管理者接近一线管理人员，获得比较准确的信息。同时由于战略的制定是建立在计提考虑的基础上，从而提高了战略实施成功的可能性。

　　(3)缺点：由于战略是不同观点，不同目的的参与者相互协商折中的产物，有可能使战略的经济合理性有所下降。

　　战略控制：

　　(一)战略控制的作用

　　1.战略控制是企业战略管理的重要环节，它能保证战略的有效实施。

　　2.战略控制能力与效率的高低是战略决策的一个重要制约因素，它决定了企业战略行为能力的大小。

　　3.战略控制与评价可以为战略决策提供重要的反馈。

　　4.战略控制可以促进企业文化等基础建设，为战略决策奠定良好的基础。

　　(二)产生偏差的原因

　　①战略环境多变

　　②原来选择的战略方案存在严重偏差

　　③战略实施过程明显失误

　　④战略实施情况太好导致战略修订的要求

　　(三)战略校正

　　就校正的范围和层次来说，有局部性校正、职能战略校正、总体战略校正三类。

　　①局部校正：不涉及战略方向的改变，只是就某些影响战略的因素进行小的调整。

　　通常由执行单位进行修订，报综合部门备案。

　　②职能战略校正：对职能战略的修订，通常由职能部门提出修订方案，经综合部门审定，高层管理者批准后方可执行。

　　③总体战略校正：关系到企业全局的、长期的基本方向的校正，一般由综合部门提出充分的数据和论证方案，由高层战略管理者集体讨论后，批准执行。

　　本章小结：

　　1.商品流通企业战略的概念和特点

　　2.商品流通企业战略层次

　　3.商品流通企业战略目标

　　4.商品流通企业战略管理过程

　　5.商品流通企业战略分析的内容：宏观环境分析、行业竞争环境分析、企业内部环境分析(核心竞争力)

　　6.商品流通企业的战略选择：公司层战略选择、经营层战略选择(成本领先战略、差别化战略、专一经营战略)

　　7.商品流通企业的战略实施：战略实施的推进、原则、模式

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